发行大变局
潮水有周期，出版发行行业亦如是。据北京开卷数据显示，年图书零售市场同比下降11.77%。从不同渠道零售图书市场看，实体店渠道零售图书市场同比下降37.22%，降幅超过年下降水平。和年相比，同比下降了56.7%，实体店零售形势依然严峻。平台电商同比下降了16.06%，垂直及其他电商降幅相对较小，同比下降2.43%。短视频电商实现正增长，同比上升42.86%。总的来看，年中国图书零售市场创近10年以来最大降幅。借此次北京图书订货会之机，记者采访了10多位少儿、社科、文艺、专业等细分领域出版机构发行营销负责人或相关分管负责人，听一听来自一线操盘手对年发行格局的解读。
发行新格局
近年，迅猛的短直渠道冲击，无论是内容呈现还是图书分发路径，都明显地呈现出线上循环为主、线上线下双循环的运营体系，读者购买场景、决策路径变化，建立在传统媒体基础上的经营思路逐渐没有出路。如果出版机构不重视内容输出、运营创新，构建起书业全新的表达体系，实现传统图书业务与新消费体系渠道的交融，很难不被甩出这个时代轨道。
洗牌已经开始。“我们是要被淘汰的。”某传统出版社发行部负责人在接受采访时无奈表示，部门老将太多，完全适应不了环境变化。加之“以前的客户销售在急剧下降，关门的客户增多，经营风险变大，好多客户以前能销、现在卖不动，以前有新书上架，不管多少会要一点货，现在不要了，反正也卖不动”。最危险的是，这些情况并非发生在某个单一渠道，出版机构为了控制经营风险，往往会加大催款力度。他打了个比方：“类似于银行挤兑，会加速某些渠道经营者的死亡。”而据他观察，除了几乎不用讨论的实体渠道，传统货架电商受到的影响更大，情况并不如数据显示那么乐观。当风口不再，头部商家的马太效应更加明显。“大的天猫系客户销售相对稳定，但大量中小店铺在年确实惨淡。”
新的体系在构建，旧的系统又不能马上做切割。控制经营风险，成为很多出版机构发行布局的首要考量因素。此外，精简产品，过去的“书海”规模战术，被更精确的渠道匹配策略取代。产品打法不同，本质上是战略意识的转变。图书行业告别了粗放式增长红利期，步入了策略比资源更重要的竞争时代。风险藏在机会之下，对出版机构而言，年已经给出预言，年的发行格局已变。
如果将年出版机构试水电商直播作为变盘的端倪，变局酝酿从彼时已然开启，但大多数出版社被裹挟进入这场流量巨变，时间不到3年。最吊诡的是，年1月10日，当当选择与“宿敌”京东握手言和，与京东签订战略合作协议，当当官方旗舰店在京东全面上线运营，标志着以传统电商为流量主导的时代彻底终结。
之前的变速还不算太快。无论是二渠道（民营渠道）的没落到电商的兴起和发展、从主渠道的衰落到社群和短视频渠道成为主流，还是从一二线城市为主的消费群体到逐渐下沉的县村市场，变化都来得相对缓和。但眼下，即便根植于行业近40年的传统批销模式仍在留存，但发行人的感受已大不一样。渠道在迅速收窄，图书走向读者的部分通道消失。开卷数据显示，年整体图书市场渠道结构中，短视频电商码洋占比16.4%，超过了实体店渠道。同时，短视频是唯一正增长的售书渠道。短视频电商动销品种5.7万（新书0.7万种）；实体渠道万种动销品种（新书15.2万）。这意味着，短视频电商即便增长再迅猛，对于新书的承载和推广来说，也是杯水车薪。
机会属于有准备的人。
“变革只是提速了而已。”机械工业出版社营销销售中心主任王廷在接受采访时表示。年，机工社进行发行架构调整，将教材和零售图书统合，建立营销销售一体化流程，下设传统销售部、电商部及全媒体营销部。这个节点正好赶在了疫情暴发前，截至年年底，从零售市场书端口看，机工社新媒体渠道营收占全社市场书销售码洋的近10%。
“传统图书发行模式下，真正的图书去处，自己不一定很清楚。”据上海译文出版社副社长张顺介绍，年，译文社真正开始做C端运营，天猫旗舰店、京东POP、抖音、小红书、拼多多、有赞等，构建了属于译文社自己的自营分销渠道。从营收、回款角度看，年，译文社自营渠道的赢收已经占到整个渠道的10%。
最明显的是，一些程式化的动作不管用了。用嘉仑文化CEO甘超的话说，当前的销售格局给发行人带来的最大困惑是，销售渠道主动推品能力逐渐丧失，传统渠道更愿意做承接流量的事情，而不是主动花精力推广产品。当前最考验出版机构的无疑是“自爆能力”——自己得把产品炒起来，然后反向供给渠道，实现整个销售生态的良性循环。出版机构持续推陈出新，生产出适合渠道和时代特点的高性价比的优质产品，成为最底层不变的逻辑。
“需要创造性，对创意、破圈、跨界的需求越来越高。发行端口前移越来越必需，对社会热点、痛点、焦点的
