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出版业是出版产业链的核心，作为文化消费的一部分，与居民日常生活息息相关。近年来，中国经济的发展、居民可支配收入的稳步增长以及城镇人口比率的提高为出版业发展提供了良好的环境，同时，图书出版结构持续优化，电子出版物对传统出版领域形成冲击。
中国出版行业受国家监管严格，尤其教育和专业出版领域行业壁垒较高，目前已基本形成行*省及大型出版发行集团分布，垄断格局较为稳定。
国内出版行业债券发行人多为地方国有企业，现金流状况良好，获现能力水平较高，流动性资产储备能够对短期债务形成保障，债务负担相对适宜，再融资空间较为充足。
出版行业的多元化经营在为企业带来规模效应的同时也存在潜在的经营风险。在多元化业务板块中，物资贸易为出版行业发行人主要从事的业务，一方面能够为公司主业提供原材料供应便利，一方面让渡了一定程度的流动性，近年来出版行业发行人逐步压缩贸易业务回归主业。
未来随着国民经济的稳定发展、居民消费水平的提升以及生育*策的放宽，出版行业未来仍将保持稳定发展趋势。
一、行业概况
随着图书结构持续优化，全国新版图书品种继续减少，重印图书品种有所增加，表明图书质量得到优化。报纸从出版种类和总印数呈现双降趋势，承载实事消息的报纸为主流品类。电子出版物符合现阶段消费者阅读习惯，增速较快，对传统出版领域形成冲击。随出版物定价的增加，出版物销售规模随之增长，少儿图书成为最受欢迎的图书品类。
（一）行业概述
文化消费是指用文化产品或服务来满足人们精神需求的一种消费，主要包括教育、文化娱乐、体育健身、旅游观光等方面。文化市场受消费者的收入水平和消费偏好影响很大，具有较大的弹性。当经济处于繁荣时期，居民收入增长较快，基本物质生活有可靠保障的前提下，文化消费市场将迅速扩大，反之在经济不景气的时期，文化消费将迅速减少。此外，随着技术的发展，文化行业发展所需资金投入越来越大，经济衰退时期资金获得困难，发展也将停滞。因此，文化行业发展与宏观经济周期的关联性很强。00年以来，受到新冠肺炎疫情爆发影响，城镇居民人均消费性支出和人均可支配收入均成同比下降趋势，00年3月底以来，城镇居民可支配收入实现回升，城镇居民消费性支出同比降幅收窄。
出版业作为文化消费的一部分和居民日常生活息息相关，根据《国民经济行业分类》，出版业指利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的出版服务，新闻出版行业一般包括图书、期刊、报纸、音像制品和电子出版物等的出版和发行，图书出版又可以分为大众图书、教材教辅和专业杂志三类。其中，大众图书一般指以读者为对象，通过批发或书店等正常图书贸易渠道出售给公众和图书馆的图书，可按照功能与内容分为教材教辅、文艺、科技、综合等八类，专业杂志一般是以年、月、卷等单位为序定期或不定期连续出版的印刷读物。新闻出版行业包括出版、印刷、发行和物流等环节，从产业链来看，出版行业以出版为核心，带动印刷、发行和物资供应等环节，对各类出版物的出版为产业链上游，对出版物的发行则为产业链下游。考虑到图书、刊物和报纸三个主要出版物经营上专业性较强且存在一定差异，图书出版发行行业是新闻出版行业的重要分支，因此下文主要研究涉及“编、印、发、供”[1]各个环节的完整出版产业链为主营业务的经批准的大型图书出版集团。（二）行业现状随着中国经济的不断发展、产业结构日益完善，居民生活水平和可支配收入逐年稳步增长，以及城镇人口比率的逐渐提高，居民日益坚实的物质基础和提升精神生活质量的需求将释放出巨大的文化产品购买欲望和消费能力，文化行业具有非常广阔的市场前景。根据《年新闻出版产业分析报告》，年，全国出版物分为图书、期刊、报纸、音像制品和电子出版物，合计.70亿册（份、盒、张），较年变动不大，出版物品种中，报纸和图书出版量占比最高，图书和电子出版物保持正增长以外，其他三类出版物均增速下滑，在数字化阅读快速发展的环境下，报纸、期刊传递的信息基本被数字读物替代且更具实效性；相应的，随着线上媒体逐步完善，实体音像制品市场被侵蚀，增速下滑。整体看，随着居民阅读方式的转变，实体出版物呈现向电子出版物方向转移的趋势。
图书出版方面，年，中国出版、印刷和发行业务合计实现收入.1亿元，较年持平，其中图书出版业务营业收入增长5.6%，增速在新闻出版8个[]产业类别中位列第二。年，图书出版实现营业收入.65亿元，同比增长5.59%；利润总额.04亿元，同比增长11.15%；定价总金额.96亿元，同比增长8.79%。年，中国共出版新版图书.5万种，同比下降9.0%，出版重印图书8.1万种，同比增长3.3%；新版图书和重印图书总印数分别为5.0亿册（张）和6.0亿册（张），分别较年下降0.8%和增长7.3%。随着图书结构调整进一步优化，新版图书种类和总印数减少，重印图书种类和总印数增加，定价总金额实现增长。
报纸出版作为出版量最大的出版物，年共出版报纸种，较年下降1.1%；总印数、定价总金额分别下降14.%和0.3%，报纸出版实现收入.1亿元，同比基本持平，利润总额38.亿元，同比增长15.8%；从内容结构来看，报纸可分为综合、专业、生活服务、读者对象和文摘等5类，其中生活服务类报纸降幅持续扩大，剩余4类降幅有所收窄；从报纸出版份数来看，《人民日报》《环球时报》和《参考消息》等0种报纸印数高于万份。
电子出版作为增长速度最快的出版物，迎合了消费者碎片化阅读的需求，为消费者提供了更灵活的阅读方式，年全国共出版电子出版物种，同比增长7.9%，实现营业收入16.5亿元，同比增长8.6%，利润总额为.5亿元，同比下降10.3%。数字出版的快速发展，分流了传统出版的受众群和市场，对其形成一定冲击。
图书出版可进一步划分为一般图书、课本和图片，其中，课本可划分为大专及以上课本、中专技校课本、中学课本、小学课本、业余教育课本、扫盲课本和教学用书等7类。年，全国出版中小学课本合计种，33.亿册（张），分别占课本品种和总印数的11.8%和88.6%。
发行作为产业链下游，发行渠道和销售网点的分布影响到发行业务的规模，全国发行渠道仍以新华发行为主。年全国共有出版物发行网点18.1万处，同比增长5.6%，出版物发行实现营业收入.5亿元，同比增长.6%，利润总额为60.0亿元，同比增长3.7%。年以来，随着原材料和人工成本的增长，图书平均定价从47.34元/本增至7.13元/本，同时带动图书销售码洋的增长，年全国图书零售市场销售收入首次突破千亿规模，在所有图书品类中，少儿品类在所有图书中码洋占比最高，为6.35%，其次分别为社科类和教材教辅类，三类图书销售码洋合计占比70.5%。
[1]即出版、印刷、发行、物资贸易四个环节。[]产业类别包括电子出版物出版、图书出版、出版物发行、印刷复制、期刊出版、出版物进出口和音像制品出版。
二、行业环境
（一）宏观环境
经济下行压力下，叠加新冠肺炎疫情影响，居民消费信心及购买力受到影响，随着国内疫情逐步得到控制，居民消费信心随之增加，行业整体保持平稳发展。
年以来，在世界大变局加速演变更趋明显，全球动荡源和风险点显著增多，全球经济增长放缓的背景下，中国经济增长进一步下滑，消费价格上涨结构性特征明显，就业总体稳定。年以来中国经济增速继续下行，全年GDP同比增长6.1%，为年国际金融危机以来之最低增速；其中第一季度GDP同比增长6.5%，第二季度同比增长6.3%，第三季度和第四季度同比增长均为6.0%，逐季下滑态势明显。居民消费价格涨幅上升，生产价格同比下降。年，居民消费价格指数（CPI）同比上涨.9%，涨幅比上年扩大0.8个百分点。食品价格全年上涨9.%，涨幅比上年提高7.4个百分点；非食品价格上涨1.4%，涨幅比上年回落0.8个百分点。不包括食品和能源的核心CPI温和上涨1.6%，涨幅比上年回落0.3个百分点。00年三季度，经历过新冠肺炎疫情之后，我国经济进一步复苏，供需全面回暖，物价涨幅有所回落，就业压力有所缓解，财*收支有所改善，消费持续改善，季度增速由负转正。当前全球疫情依然在蔓延扩散，疫情对世界经济的冲击将继续发展演变，外部风险挑战明显增多，国内经济恢复仍面临较多不确定因素。
（二）行业监管与行业*策出版发行行业涉及信息和内容的传播并承载意识形态的功能，因此受到国家监管的高度重视，今年来*策颁布主要涉及宏观规划、行业规范和税收优惠等*策，分别涉及引导行业发展方向、规范行业竞争、保护版权、减轻纳税压力等领域。年6月，广电总局发布《网络文学出版服务单位社会效益评估试行办法》，明确提出对从事网络文学原创业务、提供网络文学阅读平台的网络文学出版服务单位进行社会效益评估考核。对网络文学出版服务单位设置了严格的社会效益评估考核体系，该体系共设置了5个一级指标、个二级指标和77项评分标准，这一规则的推出，旨在提高作品内容质量，规范市场秩序，引导网络文学出版服务单位把出版优秀作品作为中心环节。年7月，深化改革领导小组会议审议通过了《关于加强和改进中外人文交流工作的若干意见》。《意见》指出，要加强中外人文交流综合传播能力建设，推动中外广播影视、出版机构、新闻媒体开展联合制作、联合采访、合作出版，促进中外影视节目互播交流，实施图书、影视、文艺演出等领域的专项交流项目和计划，丰富人文交流的文学艺术内容和载体；做大做强“互联网+人文交流”，实现实体与虚拟交流平台的相互补充和良性互动。通过丰富媒体交流形式、打造具有国际影响力的全媒体和文化传播机构等举措，讲好中国故事，传播中国声音，阐释中国道路，增强中国文化形象的亲近感。年1月，《进一步支持文化企业发展的规定》指出，要进一步深化文化体制改革，促进文化企业发展，在财*税收、投资和融资、资产和土地处置以及工商管理四个方面提供支持。版权方面，《版权工作“十三五”规划》指出，“十三五”时期，版权工作要坚持实施版权严格保护、推动版权产业发展、健全版权工作体系三大基本原则，实现“加快版权强国建设，为建成中国特色、世界水平的版权强国奠定坚实基础”这一战略目标。到00年，版权法律制度体系更加完备，版权工作法治水平进一步提高；版权执法监管力度不断加大，版权保护环境明显改善；版权社会服务体系更加完善，版权产业又好又快发展；版权创作、运用、保护、管理和服务能力显著增强，全社会版权意识大幅提升；版权国际交流合作不断拓展，中国在国际版权体系中的话语权和影响力进一步提高，基本实现版权治理体系和治理能力现代化，初步建成中国特色的版权强国。税收方面，年6月5日，财*部、国家税务总局颁布《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠*策的通知》（财税[]53号），上述增值税和营业税税收优惠*策继续执行，延长至00年1月31日。自年1月1日起至00年1月31日延续享受中小学学生课本在出版环节增值税%先征后退；除中小学学生课本以外的其它图书、期刊、音像制品、电子出版物等出版物在出版环节增值税50%先征后退。此外，根据《国务院办公厅关于印发文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业和进一步支持文化企业发展两个规定的通知》（国办发[]15号）的有关规定，*报、*刊将其发行、印刷业务及相应的经营性资产剥离组建的文化企业，自注册之日起所取得的*报、*刊发行收入和印刷收入免征增值税。所得税方面，根据国务院办公厅发布的《关于印发文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业和进一步支持文化企业发展两个规定的通知》（国办发[]15号）（执行期限为年1月1日至年1月31日）符合条件的公司享受所得税免税优惠，使得相关企业所得税实际税负保持较低水平。“二孩”*策逐步落地，推动着出版行业尤其是教材教辅类出版和发行的稳定发展。新闻出版发行行业作为文化产业的重要一环，其战略地位日益突出，在国民经济增速放缓的背景下，相关*策陆续出台，且一致性、延续性较强，有利于引导、支持各大出版、发行集团的持续稳定发展，为出版行业的发展营造了良好的氛围。
三、行业周期
出版行业处于平稳成熟的阶段，一般图书领域与国民经济和人民生活水平密切相关，教材教辅领域，其行业周期则与人口*策和受众人群数量密切相关，整体行业周期不明显。
行业的周期性特征，对于分析行业风险大小、预测行业未来的动向具有重要意义。周期性越强，行业风险波动性越大，总体行业风险越高。文化市场受消费者的收入水平和消费偏好影响很大，与宏观经济走势关联度很高；作为较为传统的领域，出版行业在行业周期中处于平稳成熟的阶段，出版业与国民经济的快速发展和人民生活水平显著提高有较为密切的关系，但其行业周期性不明显。
在教育类出版领域，行业长期周期性与国家人口*策有一定相关性，同时可能伴随学龄时期滞后于生育*策的实施节点。随着社会人口年龄结构的变化，各级学历教育在校生人数发生变化，将使得教材出现较为明显的波动。在教材、教辅业务方面，出版行业内部具有一定周期性，即教材及同步教辅均在每学期开学时供应，高度集中于每年的春、秋两季，通常情况下，出版行业企业的应收账款在一季度和三季度规模较大。由于教材教辅目前在全国图书市场所占份额较大，从而在很大程度上形成图书市场销售收入的季节性波动。此外，秋季教材、教辅的发行数量通常多于春季，主要是由于部分教材、教辅为全学年用书，同时部分学校、终端消费者由于学习进度的需要，会在每年秋季新学年开学时征订或购买下一学年的教材及教辅。教材教辅类的直接群体为在校学生，相对于一般图书，教材教辅属于刚需市场，受宏观经济变动影响较小，随着“二孩”*策落地，未来国内学生对于教材教辅的需求将持续旺盛。
四、行业竞争态势分析
（一）行业壁垒
因出版行业受到国家严格监管，形成了相对较高的行业壁垒，拥有出版和发行资质的集团具备显著的竞争优势。
出版行业历来受到国家法律、法规和相关*策的严格监督，国家对出版行业实行严格的行业准入和许可管理制度。
出版单位的设立、变更、合并和分立，出版物的出版和发行，出版发行许可证的取得，出版内容的选题以及出版书号的发放等，都要通过国家新闻出版总署或各地新闻出版行*部门的严格审批。根据《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》的明确规定，非公有资本可以投资参股出版物印刷、发行等国有文化企业，但该类文化企业国有资本必须控股51%以上。
在中小学免费教材出版发行环节，教材的编写和审定实行的是国务院教育行*部门和省级行*部门两级共同管理体制。*府部门的相关*策对参与的教材出版单位和发行单位设有严格的资质限制，根据《出版物市场管理规定》，自年6月起，发行单位从事中小学教科书发行业务，应取得广电总局批准的中小学教科书发行资质。由于历史原因形成的行业管理体制，包括属地管理、专业分工经营、行*许可管理等，导致新闻出版行业经营主体存在区域化分割和地方保护主义。
由于出版行业在教育和专业出版领域竞争壁垒相对较高，拥有此类业务的大型出版发行集团竞争优势明显；大众出版领域竞争较为激烈，单个企业取得较大市场份额的难度较大。伴随*策引导，行业正逐步进入规模化发展的整合期，具有一定竞争壁垒，媒介形态先进、资本平台优越、图书品牌优势明显的公司将在行业竞争中获得有利地位。
（二）竞争格局
行业内对出版、发行教材教辅的企业要求和限制高于经营一般图书的企业，具备更强的区域垄断性，目前已基本形成每省一个的大型出版发行集团分布，竞争格局较为稳定。
相对于一般图书，出版单位必须为取得发行资质并在许可范围内开展教材教辅的发行业务，且面向中小学生使用的教材教辅的出版和发行专业性更强。因此，教材教辅的出版和发行具备很强的区域垄断特征。
从教材教辅出版格局来看，传统出版领域可分为教育出版、专业出版和大众出版。教育出版领域中人民教育出版社占据优势地位，其中小学教材市场占有率约占全国的50%。其余市场被依托大学资源的大学出版社、地方综合出版集团以及语文社等专业出版社三类市场主体占据。专业出版领域涉及门类多、覆盖面广、不同专业的进入门槛相对较高，因此，品牌知名度和行业权威性的重要性突出；现阶段专业出版市场逐步形成了以中央部委所属出版社为主，如中国科技出版传媒集团，地方科技出版社、专业大学出版社和一些综合性出版社为辅的格局。大众出版领域由于竞争主体多，产品品种多，目前单个企业市场份额不大，但随着时代出版传媒股份有限公司等一批行业领*企业的做大做强，有限的出版资源未来将向规模大的出版企业集中。目前图书出版仍存在行业限制，仅允许国有企业拥有书号资源，民营出版若出版书籍需要向国有出版社购买书号资源，未来，若行业出版限制取消，市场竞争将更加激烈。
从教材教辅发行格局来看，目前中国的图书发行渠道主要分为主渠道、次渠道，辅助以网络书店、读者俱乐部以及团购直销等形式，其中，主渠道以国有的新华书店、外文书店、邮*系统和出版社自办渠道为主，次渠道以民营渠道为主。新华书店在发行方面占据了龙头地位，尤其在教材教辅发行方面具备垄断优势，伴随新课标和高考改革，各省教育本地化趋势日趋明显，每个省都拥有自行独立开发的省版教材，由地区出版社自行出版，并由当地发行集团垄断发行；此外，各省教材出版发行单位还通过租用其他版本教材（如人教版、凤凰版等），获得其在本省的独家发行权。基于上述经营方式，从事中小学教材教辅出版发行业务的大型集团，具备较高的行业竞争实力。
一般图书市场上，总发行权已经向民营开放，非国有发行机构正致力于树立自身品牌，发行渠道多、进入门槛低使得行业内竞争激烈，业内经常有价格战出现。近年来兴起的网络销售对于传统的实体店经营构成较大冲击，特别是对民营书店冲击更大。受此影响，一些出版社为了顺应市场发展和适应多样化的销售渠道，开始投放产品在各大电商进行销售，虽然可以保障销售，但由于电商价格透明，折扣低，使得利润受到侵蚀。（三）地域分布中国的出版资源主要聚集在发达的城市和地区。随着生育*策逐步放宽，对于经营教材教辅的企业，区域内受众人群数量的规模直接影响到企业的经营规模。从地域分布上看，在每省一家大型出版集团的格局下，发达区域人口规模大、收入水平较高，居民对文化消费需求较高，出版资源相对集中，因此中国出版资源及相关机构（包括发行集团等）主要集中在北京、上海以及沿海发达地区。从教材教辅角度来看，区域内接受教育的人口数量直接关系到出版企业教材教辅类的收入规模，例如广东、山东、河北等教育大省对教材教辅类的出版需求明显高于其他省份，出版发行企业规模也相应较大。年，排名前十的地区共实现营业收入.1亿元，占全行业营业收入的75.4%，较年持平；资产总额占全行业的7.0%；利润总额占全行业的7.3%。
近年来，随着生育*策逐步放宽，人口年龄结构进入调整期，中小学教材教辅出版的需求在未来也将相应回升。此外，学前教育、高中专教育、高等教育及职业教育的在校生人数也将同样处于上升趋势，各类教育的教材及专业图书需求也将随之上升。
（四）业务多元化
为扩大企业收入规模，部分出版企业一方面向出版业务的上游延伸，一方面通过丰富业务板块形成多元化经营的格局，但贸易业务在快速推动企业规模增长的同时也带来了一定的经营风险，近年来，随宏观经济波动，从事贸易业务的企业主动压缩贸易规模，逐步聚焦主业。
从收入和利润构成来看，出版行业的产业链主要包括出版、印刷与物资供应、发行三个环节，其中行业发展的关键环节是出版和发行，通常物资供应和发行对收入贡献度较高。毛利率方面，出版行业平均利润率一般在15%～30%之间，整个行业利润额的70%以上来自于图书的出版、印刷和发行环节。一般图书能够通过市场化的方式为图书定价，毛利率相对较高，教材教辅面向学生，销售渠道也主要为学校集体采购，受到*策监管影响，需要遵守“微利原则”，毛利率相对较低，但教材教辅类业务享有人口和*策优势，受宏观经济波动影响小，盈利能力相对稳定。此外，省属的大型出版和发行集团一般开展物资贸易业务作为辅助，也在一定程度上影响出版行业的毛利率。
目前中国各省几乎都存在一家大型出版集团，承继了当地出版和发行主业资产，聚合图书、期刊、电子出版物、音像制品、新媒体等多种介质，形成了集传统出版发行业态与数字出版、在线教育等新兴业态相融合的多元化文化经营综合体。除此之外，大多数企业通过拓展贸易和房地产业务来带动经营规模快速增长，逐步形成出版、发行、印刷为主业，辅以物流、物资贸易、房地产业务等多个板块并存的多元化格局。一般情况下，企业通过多元化的布局来分散风险，达到协同发展的目的，但就出版企业来说，若涉及的辅助业务过多且对自身贡献度较低，则将增加企业日常经营的管理难度，为企业带来不必要的风险。以贸易业务为例，从发债企业来看，企业开展贸易业务的初期，贸易规模推动企业收入快速增长，同时出版、发行等主业收入占比快速下降，且贸易业务自身存在易受宏观经济波动影响、风险较高、毛利率低、营运资金占用较大等特征，为出版企业相关业务运营带来挑战，近年来，随宏观经济下行，从事该类业务的出版企业为控制风险，逐步压缩贸易规模，聚焦主业。此外，部分出版企业还从事旅游、酒店、物业管理、供应链物流、游戏等业务，在考察多元化经营的同时，也要
