在“三孩”经济的驱动下，母婴行业无疑成为当下最热门赛道之一。
今年7月，中共中央、国务院印发《关于优化生育*策促进人口长期均衡发展的决定》，实施一对夫妻可以生育三个子女*策，配套实施积极生育支持措施。8月20日，全国人大常委会会议表决通过关于修改人口与计划生育法的决定，将全面“三孩”*策上升至法律层面。
“三孩”*策的正式落地，对母婴产品、母婴医疗、婴幼儿教育等领域产生深切影响。艾媒咨询数据显示，新生儿人口数量可观、人均可支配收入增长以及母婴产品消费能力提升等诸多因素，促进我国母婴市场规模持续增长，预测年中国母婴行业市场规模将达到4.万亿，年将达到7.63万亿元。
不过，虽有*策利好，但身披传统产业基因的母婴行业，在面对移动互联网大潮与新零售转型时，依然面临不小的挑战。推广成本高、引流获客难，营销方式较单一、留存复购难，以及消费者与商家信息不对称等问题，在年三鹿奶粉事件过后十余年的今天，仍然一定程度存在。
那么，母婴商家、相关平台应如何在市场急速变化中调整打法，帮助消费者选择优质商品，科学、合理育儿？什么样的营销模式可以赋能母婴商家发展升级，促进行业正循环，进而促进整个行业高质量发展？
答案或许就在一些“新实验”之中。
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“国产母婴”，也曾遭遇严重信任危机
从年三鹿奶粉事件开始，中国乳业、母婴业开启了长达十余年的转型变革。直到电商进入，移动互联网时代到来，消费者能够溯源更多产品信息，购买过程逐渐明朗化，母婴市场也逐渐回温。同时，这要求商家、企业、平台做出相应战略策略调整，以适应快速变化的市场。
年秋，一场三鹿奶粉事件使中国乳业“*金十年”戛然而止，这场波及.1万人、累计患儿29.6万人的风波让“国产母婴”成为了“反面典型”。此后，中国乳业开启了长达十余年的转型变革，行业反省以“散养奶农+奶站+乳品加工企业”为代表的产业链结构缺陷，国务院也于年9月，当机立断废止施行了八年多的食品质量免检制度。
此间，许多消费者只能将目光投向港澳台以及海外市场，无奈之下选择海淘或者代购的人数比例迅速攀升。海关总署数据显示，年全国奶粉进口量从年的17万吨，增长到31万吨。相关数据亦显示，截至年9月，奶粉在“最受欢迎的’海淘’品类”中，占比16%。
不过，如何从纷繁复杂的品牌和产品中科学地分辨和购买，这可费了消费者不少功夫。有媒体称，在年之前，号称进入中国市场的婴幼儿配方乳品境外企业超过家，宣称自己是进口的婴配粉品牌数多达0个以上。这意味着消费者不仅需要支付更多的钱来购买境外奶粉，还需要付出更大的时间成本来选品。许多“宝爸宝妈”还要结合奶粉配方等信息，学习相关的营养搭配甚至早教知识等等。
尤其是在人们尚未娴熟使用互联网的年代里，实体店和导购是大部分消费者了解母婴行业最为直接的渠道，消费者与品牌之间存在信息不对称问题，因此对母婴产品的品牌认知及购买受到一定限制。
直到电商进入，移动互联网时代全面到来，消费者能够溯源更多产品信息，购买过程逐渐明朗化，母婴市场也逐渐回温。但这并不代表曾经的“国产母婴”信任危机已经完全消弭，母婴行业现阶段面临的挑战，依然还有推广成本高、引流获客难，营销方式较单一、留存复购难等等，要求商家、企业、平台都做出相应战略策略调整，以解决痛点，适应快速变化的市场。
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克服母婴行业痛点，“它”有独特优势
转型和突破并不容易。如今母婴行业的消费者以90后为主，趋向年轻化，“线上看品牌宣传，线下看服务体验”成为当前最主要的消费思维模式。所以，母婴行业需要立足当下的消费群体，考虑年轻一代的消费方式和习惯，以精准营销、场景营销带动业绩增长。
这其中，电商平台起到的效果和作用越来越不可忽视。以抖音电商为例，据巨量引擎官方数据，在抖音平台聚集了母婴行业高达万的主力消费人群；同时，《巨量引擎母婴行业白皮书》报告显示，有60%的用户会通过抖音了解母婴相关信息，抖音上超过一万粉丝的母婴相关达人的数量已达到6万人，抖音精准覆盖了高质量的母婴创作者和消费群体。
这也是抖音电商在母婴赛道发力的底气和独特优势之一。
除此之外，专业的视频内容生态也在逐步构建母婴市场的完整销售通路。最近经常刷屏的“抖in宝贝计划”就作为抖音电商母婴行业的长期活动IP，衍生出专业的视频内容生态，凭借视频化专业育儿知识的输出满足宝爸宝妈的需求，构建用户对于品牌的信任感，从而引导消费者快速找到适合自己的母婴好货，缩短决策链路。
在抖音电商相关负责人看来，这一IP旨在结合抖音电商独特的兴趣电商优势，探索母婴行业场景营销新玩法与生意增长新可能，为平台上的母婴品牌的发展提供长期合作助力，以及借助活动传播吸引精准的用户群体。
在抖音电商的内容生态里每天有众多的育儿专家、明星父母、萌娃KOL在生产母婴相关的内容及输出专业母婴知识，在开学季等节点，抖音电商母婴行业还与个权威机构合作，培养和扶持行业垂类千个大牌商家，对品牌商家来说，是一个能够结合平台内容属性完成品效合一的优势场所。
而对消费者来说，这也是帮助其科学选品、育儿的快速途径，不仅省去了大量时间成本，还能在平台上获得母婴新知，摒弃参差不齐的杂乱信息。
目前在抖音电商生态中，每天母婴类的开播有2万多人，母婴下各个赛道童装、儿童用品、纸尿裤、奶粉辅食、玩具等的许多品牌商家，都通过品牌自播、品牌矩阵号、达人合作等方式实现了增长突破。其中比较成熟的童装品牌如巴拉巴拉、儿童用品品牌babycare，以及飞鹤等奶粉品牌也有很大的增速突破。
这些品牌商家在抖音实现品牌销量增长的同时，也能通过站内的内容传播放大目标效果。平台将长期推动“抖in宝贝计划”系列活动，结合平台内容热点策划、市场合作等方式帮助广大商家在抖音上真正实现品效合一。
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探索IP长线价值，才能行稳致远
前面提到，“抖in宝贝计划”旨在探索母婴行业场景营销新玩法与生意增长新可能，放大来看，这也是抖音电商在母婴垂直赛道做出的积极实验和探索。
抖音电商相关负责人介绍，在筹备“抖in宝贝计划“之前，他们的确一直在进行母婴行业活动的探索。如何更好地在抖音平台上吸引商家进行长效经营，如何整合平台和商家的资源，更高效地通过平台持续性的活动助力商家获得新增长是其核心也是长远目标。
早在今年4月，抖音电商母婴图书行业就结合CBME和潮童秀推出了主题活动，并预期在开学季这个行业旺季再次放大。在内部，这一想法经过了多次讨论碰撞，也完成了对很多品牌、合作方、达人的意见收集，而后又通过积极调动公司内部的市场传播等资源合作，不断磨合细节，最终确定了“抖in宝贝计划”这个长期IP，在7月推出项目，并在8月底开学季再次隆重开启“抖in宝贝计划”之宝贝安心开学季。
在8月24日-9月10日的开学季里，买文具、选好书、换新衣……众多家长和学生在抖音电商完成了开学焕新的准备。平台精准抓住“开学季”这个行业重要营销节点，发挥“抖in宝贝计划”IP聚能优势，通过王牌直播间、主题直播间、直播打榜赛、短视频话题挑战赛等多元玩法，探索母婴生意增长新可能的同时，满足学生和家长开学焕新的购物需求。
这些长线IPx场景化/事件类营销活动，也各有侧重，力求每次聚合不同类目商家，助力他们通过营销活动释放品牌势能，获得新的生意增量。同时，在每个主题活动节点会设计不同的主题日玩法，为不同的二级类目品牌提供不一样的玩法参考。
此次开学季便是考虑到学生购书需要及直播电商对母婴图书的增长拉动效应等，上线了“王牌直播间”“行业主题日”等多样直播玩法，帮助达人、商家更生动全方位地展示产品，在助力商家最大化汇集流量的同时提高直播转化效率。活动期间，每日均开启一个行业品类主题直播间，特邀童装童鞋、图书、文具、玩具、用品辅食等六个赛道的优质品牌，在直播间推荐好物并提供相关的母婴干货讲解。
这种主题直播间玩法借助平台的传播度，将文具、童装童鞋、玩具等母婴垂直品类的以新颖独特的方式推向用户，一些深受宝妈宝爸们喜爱的国货品牌因这类创新营销，获得了亮眼销量成绩，其中，优质国产童装品牌巴拉巴拉取得销售近四千万的成绩，老牌文具国货品牌得力GMV突破五百万，国产奶粉品牌飞鹤也在开学季期间取得了近十倍爆发的亮眼表现。
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抖音电商做对了什么
流量转化？长短结合？精准营销？恐怕，这些都不是最能概括抖音电商平台在母婴赛道获得“小胜”的深层原因。
通过对母婴这一垂直领域的大力投入，抖音电商的成绩不必多言，已经聚合了大量的母婴品牌，庞大的日活、短视频平台的火爆、强大的推荐技术等，都让消费者从日常到节日，不断形成并加强对母婴产品和品牌的认知。这已经不单单是营销层面的成功，背后更是依靠平台力量、粉丝沉淀、产业链打通等长期战略策略与能量聚集，形成的自然结果。
尤其是在母婴行业遭遇了严重信任危机后，国产品牌正重新崛起、向高端突破转型的路上，直播电商平台对品牌转型、建立信任的助推作用不断凸显。
对商家而言，平台在优中选优的前提下，给予短视频带货、商品/商家洞察、达人选择、脚本审核等方面的策略支持，给予更丰富的行业视角扶持商家，实现效率提升的目标。如商家已有意向合作达人清单，平台可提供策略审核评估+价格审核评估的扶持。这些具体到每个销售环节的扶持，给商家带来实在的“获得感”，同时，也在平台筛选的正向循环中，促进母婴品牌持续“向上”，考虑消费者的最核心诉求，把好产品质量关。
对消费者来说，科普母婴知识、消除信息差，这些都是抖音电商能够直接带来的效果。目前母婴消费的痛点还是比较明显，信息庞杂、假货频出等，影响消费体验甚至侵害其权益。而且，如今的母婴市场以90后为主，这一群体接受新信息快、思维活络，仅依靠线下实体经营已经不足以支撑其需求。平台的作用由此体现，有趣、有料，还要有品，才能抓牢这部分消费者。
抖音电商平台的优势也由此得到凸显。通过强化“精准扶持商家”“pick育儿好物”的心智标签，由宝妈分享、专家讲述、达人助力等专业知识输出，增强消费者的信任感，帮助母婴品牌建立起和用户的长期信任链接，树立“更会买，安心用”的平台心智，抖音电商用实际行动为母婴行业商家搭建起一个可长线布局、获得新增长的平台。
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