本次图书行业跑量素材分析选取了孙子兵法、小学生心理漫画、道德经、名著导读考点精练这四个SKU的优秀跑量素材作为分析对象，从跑量素材的整体架构、文案亮点两个方面展开叙述。
优质跑量素材的整体架构
观察这几个优质素材的一个整体形式，基本上包括引导用户点击的前贴、核心展示产品细节的内容以及引导跳转落地页的后贴三个部分。
吸引点击观看的前贴
横向对比选取的优质素材案例前贴，可以总结出三种类型。第一种是场景式的引入，如下图1所示：
图1
可以看到，孙子兵法、小学生心理漫画都给用户提供了一个场景的代入，孙子兵法假设了孩子单纯易吃亏的情景激发父母的护犊心理，小学生心理漫画构建了孩子的不良成长环境导致的性格缺陷引发父母思考，都让用户产生继续观看的兴趣。
第二种就是利用名人名言或者权威发言导入，比如道德经，图2所示：
图2
通过知名人物的发声作为引导前贴，让用户产生观看的兴趣。
第三种就是开门见山类型的，直接把用户的痛点呈现出来，但是需要内容足够优质才能让用户看下去。
核心展示产品细节的内容
这个部分是展现产品的重要环节，选取的优质素材在这里的共同特点是：①画面与文案台词相联系，②视频前贴表达的概念和产品相联系，尤其是后者，会让用户不知觉产生一种“这是我需要的东西，拥有这个产品即能解决我的需求”等类似想法。
首先是画面和文案台词的紧密联系，会让用户更有代入感，不容易“出戏”。如图3、4、5所示。
图3图4
图5
图3表达的是没有学习过孙子兵法，孩子容易受欺负，画面就以拳头猛烈击打人头的来配合台词，虽然不是真实场景，但是已经能让人产生感受，联想到校园欺凌之类的画面；图4表达的是没有学习过道德经的孩子，遇到挫折容易沮丧害怕，画面以抱头哭泣的小孩配合台词，充分表达孩子难过无助的情绪；图5则分别列举了孩子在家长不当教育的下呈现的三种性格缺点，强烈直白地表现出重视孩子心理问题的重要性。下面将举例一些，画面和台词不那么匹配的图片作为对比感受，如图6所示：
图6
可以看到画面上的一些重点信息全部是以口述的形式展现，可能会让用户印象不深，因为没有更多的信息从画面透漏出来。也可能会让用户产生“不实”之感，因为产品的画面全部都是一整本书的外观，里面的实际内容没有一一展示出来。综上所述，画面台词互相配合联系，或许能让用户更加明白、理解视频到底在讲述什么内容，印象更加深刻。
然后是概念和产品之间联系的描述，在促使用户产生“这是我需要的东西，拥有这个产品即能解决我的需求”这种想法前，视频常常通过某种内容形式引导用户先出现“这是我需要的东西”这个想法，也就是把用户的痛点摆上来。比如名著导读考点精练的优质素材直截了当地展现用户痛点，如图7所示：
图7
视频展示了诸如“中考必考”、“学习任务重”、“读了未必会”等人群痛点，接着又表达出产品高度针对痛点的设计，如图8所示：
图8
针对中考必考的名著读物，产品将必考的知识点一本囊括，产品首先包涵了全部必考读物内容，不用孩子一本一本地找来翻阅，其次还附上考试会考到的作者生平介绍、创作背景这种额外补充的知识；针对孩子学习任务重，通常也就意味着孩子学习时间紧张，产品将如何学、如何考通过思维导图、考试要点教孩子学，快捷方便；针对孩子读了不会做题，产品又提供了名著解读的批注、题型练习。一一对应的解决用户的问题，让用户感受到产品的价值。
除了直接对应的形式，还可以通过进一步挖掘人群痛点内核需求，展现产品价值。比如下面图9、10、11、12所示：
图10
图11
图12
图13
孙子兵法的素材，虽然只是假设了孩子单纯易吃亏的情境，但归根到底家长是想让孩子自立自强，所以孙子兵法的优质素材在后面提出了能满足用户想要传达给孩子的精神层面发展需求如图10即学习孙子兵法构建人生格局、培养应对综合环境变化的能力。同理道德经也是提出了满足用户想要孩子通过学习道德经培养行为举止、道德修养的想法如图11。除此之外，优质素材还都展示出了落到实处的能看到、用到的好处如图12、13：孙子兵法的有精美的插图、详细的讲解，道德经的有译文注释、扫码听书。
引导跳转落地页的后贴
虽然真正让用户产生转化的是点击跳转后的落地页，但是引导点击跳转的步骤也是必不可少的，每个优质素材的最末部分都会有左下角箭头提示用户点击，如图14所示：
图14
优质跑量素材的文案亮点
（1）图书行业跑量的优质素材会使用隐晦的对比手法来体现产品的作用，具体如孙子兵法的图15、16互相对比，道德经的图17、18互相对比：
图15图16
图17图18
观察这两组素材，都是通过设置没有体验、学习过产品或者产品所代表的知识、道理等概念的孩子的“劣势”来对比、衬托体验过产品、掌握背后相关逻辑道理的孩子的“优势”，向用户展现产品的重要性，对于一些孩子已经有过类似“劣势”经历或者未雨绸缪的家长来说会自然产生“我的孩子需要这样的东西”的想法，渐渐和“这是我需要的东西”划上等号，简单来讲就是让一些本来没有这方面想法的家长产生这样的想法，从而产生这样的需求。
（2）让用户“这是我需要的东西”的想法和推广的产品产生联系，比如图19、20。
图19
图20
图19的画面内容就是向用户传达：孩子单纯受欺负怎么办？学孙子兵法可以帮助孩子，孩子要学的孙子兵法的道理都能在这本书上找到，那么买这本书就能让孩子不受欺负。图20表达的是同一个逻辑，此处不再赘述。这就是前面传达概念，再让概念联系产品的意思。
以上就是本次图书行业优质素材的浅略分析，主要叙述了素材通常架构下的不同形式和优质素材中的文案重点亮点。