TUhjnbcbe - 2023/11/4 20:41:00
未来，App的发展方向究竟是什么？极客爸爸认为，细分用户的深耕运营将是制胜法宝。除此之外，要在差异化的行业背景下，对平台上的用户进行深耕，为用户提供更好更优质的服务。今天，我们以“得到”为例，来分析其知识付费产品战略，产品思路和产品内容输出策略，探讨目前知识付费领域的发展，分析“得到”产品的成功经验。1.产品简介产品名称：得到产品类型：知识付费产品介绍：得到App—罗辑思维出品，为你提供省时间的高效知识服务。提倡碎片化学习方式，让用户短时间内获得有效的知识。产品定位：通过“自营+自媒体”的内容服务，成为知识付费领域领先的知识服务服务商。产品logo：2.知识付费市场趋势2.1知识付费目前发展阶段在年被称为知识付费元年。在这一年，知乎、果壳（在行分答）、喜马拉雅FM、得到及其他知识付费平台相继出现，知识付费的用户迅速增长，知识付费产品面临井喷。年，有知识付费意愿的用户暴涨了3倍，知识付费用户达到近万人（根据各大知识付费平台的运营状况及果壳网、企鹅智库、极光大数据等多项报告估算），截止到年3月，用户知识付费（不包括在线教育）可估算的总体经济规模为–亿左右。根据易观的《中国知识付费行业发展白皮书》显示，知识付费产品不断涌现，知识付费市场正在高速发展。随着用户需求提升、市场下沉及产业链拓展，知识付费经济规模将有望达到–亿元，知识付费也因此成为了新一个“风口”。2.2知识付费市场规模年1月-10月份，我们观察到知识付费平台的用户规模达多万人，其中，喜马拉雅FM的用户规模有0多万，占比约60%，排第二的是知乎有0多万规模，占比24%，其次是豆瓣占比8%，得到4%。可以看出，在知识付费领域，喜马拉雅fm、知乎两家独大。（数据由易观千帆提供）2.3用户消费水平在互联网的信息爆炸时代，更多的信息被采集，被传播，消费者面对的信息呈几何增长。消费者面对这些信息爆炸时代引起紧张与自我强迫，造成“知识焦虑症”，且过多的内容不能完全吸收，优质免费内容不多，用户想要在这过大的信息河流中获取适合自己的优质内容，就必须付费获取。由于工作压力大，竞争激烈，对未来的焦虑，使消费者对知识有强大的学习意愿和付费获取知识意愿。根据《36Kr：知识付费行业研究报告》显示，年全国人民群可支配收入为元，比上年同比增长了6.3%。-一直持续已10%的增长率增长。用户可支配收入不断增长、消费能力不断提高，意味用户能够在知识付费领域提供更大的支出可能。(数据由36Kr：知识付费行业研究报告提供）2.3知识付费内容购买情况以畅销付费内容占比为例，年畅销付费内容平台分布情况中，喜马拉雅fm占57%，得到占15%，蜻蜓fm占9%。因喜马拉雅fm有国内音频fm平台的基础，在积累大量用户的前提下，占比是其他应用暂时无法匹敌。其次是年上线的得到app，短短两年之间，能够抢到市场份额的15%，“逻辑思维”的粉丝基础也是功不可没。年付费内容综合购买指数TOP10显示，喜马拉雅的付费产品稳进前四，马东的《好好说话》拿下第一。得到app的《薛兆丰的经济学课》、《李笑来：通往财富自由之路》分别瓜分第5第6名。从购买指数前10中，前1、2名产品是属于“教育培训”类型知识付费产品，往后的基本是“商业财经”类型知识付费产品。可以知道技能知识与商业知识是知识付费类型中的主力*。（数据由易观千帆提供）2.4知识付费发展方向（1）知识付费用户知识付费目前行业仍处于早期阶段，知识付费特点在于“碎片化时间”，与“在线教育”不同的是，知识付费学习更加随意，更加多元化，而且相对时间成本更低。在互联网的快速发展下，资讯更加发达和更容易获取，同理，对于知识的需求也在不断增长，尤其在互联网的强烈冲击下，大部分年轻用户建立在“知识焦虑”上面。喜马拉雅FM、知乎、豆瓣、得到、分答、在行等六大主要知识付费平台的用户全部男多女少，各平台的用户年龄都以19至25岁为主。得到APP75%的用户年龄处于29岁及以下，处于20至24岁的用户占比达到46.1%。未来的知识付费用户主要还是年轻人为主。（2）知识付费垂直细分化发展从《中国知识付费行业发展白皮书》中得出，知识付费的头部内容引领的多元内容群峰效意境在凸显。知识付费平台运营模式将会从“平面化”向“垂直化”纵深，知识付费领域要做好垂直内容的延伸，为用户提供深度知识吸收场景，提升平台用噢呼满意度和复购率。国内知识付费领域逐渐分化，知识付费从商业财经、技能培养等热门领域向更多更丰富的细分领域扩展，内容深度化、垂直化成为知识付费行业发展的趋势。（3）知识付费内容质量由于知识付费还处于新鲜阶段的快速冲击下，知识付费用户因为“知识焦虑”的原因导致选择知识付费时过于冲动，购买知识付费产品没有做好充分思想准备，而且在碎片化时间学习减少很多时间和资金成本，知识付费需求量大，但持续学习和继续消费意愿低下。因为需求量大和拥护冲动消费的关系，目前许多知识付费平台的内容过于泛滥内容质量参次不齐，不少内容创作者创作低质量的内容然后包装一番再出售。随后则用户付费行为逐渐理性，用户对与内容的选择会更为挑剔，内容创作者应该更加注重知识付费内容深度，内容产生会更加高质化、规范化和权威化。3.产品企业愿景得到的产品slogan”终身学习用得到”，通过这个slogan结合“结合碎片化时间”可以了解到得到app的愿景是帮助使用得到app的用户可以永远学习，永远进步，不断去增值自己，更为更好的自己。得到为解决用户的“知识焦虑”问题，为用户提供一套方便的知识获取方式，打造一款让用户能够通过“碎片化时间”获得知识成长、随时得到知识补充的移动应用。满足用户的自我期许，让用户变得更好。4.用户分析4.1用户规模分析从易观千帆的数据显示，在年的3月份，得到APP的活跃用户达到了万人，比2月份提升了17%。启用次数达万次，使用时长达万小时。（数据由易观千帆提供）根据易观千帆提供的数据，从年龄分布情况来看，年11月份得到的用户年龄中24－30岁的用户最多，其次是36-40岁的用户。从年7－11月份的数据可以看出，得到app36-40岁的用户群比例在缩小，11月份比7月份36-40岁的用户减少了6%。而24-30岁的用户在7月份只有16%左右，排在第三梯队，到11月份就已经达到了32.46%，荣升第一梯队，11月份比7月份整整增长了一倍。从数据中观察到，得到的核心用户正在发生变化，用户是工作经验更加少，且更加年轻的群体。（数据由易观千帆提供）男性比例为55%，女性比例为44％。其中女性的比例接近男性，体现出当代女性也非常重视知识付费趋势带来的知识付费风潮。（数据由易观千帆提供）从地域分布来看，广东省比例最高，其次是山东、江苏省，沿海一线城市的需求量较大，二线城市排第二。消费水平中，中等消费者占比最大，占比34%，中高等消费者，占比31%。从数据中看出得到app的用户消费水平中等偏高，加上沿海地区金融、互联网行业发达，得到用户群体职业多偏向金融和联网等高薪行业。（数据由易观千帆提供）4.2用户需求分析对于一般的知识付费应用，有两种用户群体，一种是听众，一种是主播，听众就是内容的消费者，主播就是内容的产出者。得到的内容产生方式是PGC+自营方式，所以得到的用户群体只有一类，就是听众，听众的需求来自碎片化时间的场景下，获取自己感兴趣的知识内容。（1）核心用户分析核心用户一般的特征为对平台上的某一模块内容或者多块内容上瘾，而且付费的行动和倾向强烈。这类用户通常得到的核心用户分有以下几种类型：想充电的上班族：为了职场的发展，薪资的提升，和深造自己的职场生存技巧，希望更便捷、高效地获取优质的内容的需求。开车、中产一族：这部分用户时间充裕，消费能力更高，对于高质量的商业财经资讯、传统文学内容有较高的要求及需求。对学习很有热情的部分在校学生：为了将来参加社会工作，希望利用碎片化时间深度学习，提升社会竞争力和规划职业方面的需求。（2）主流用户需求场景对于使用知识付费应用的用户，大多数喜欢在碎片化时间、非上班时间获取内容进行“充电”，如开车、跑步、吃饭、睡前等等。知识付费应用提供的不只是新鲜的知识内容，用户更加想要优质的、经过筛选的适合用户自身的内容。场景一：刚工作的上班一族阿帆刚工作一年的互联网行业上班族阿帆，想跳槽到更好的公司，拿更高的薪水，但是却感觉自己的职业知识基础还不够扎实，想要获取更多的知识来加深自己行业领域知识，于是阿帆使用得到app，购买了精品课程，每天下班或者中午的时间听一下精品课来充电。场景二：为人妇的职场女性琪琪琪琪是一名刚刚结婚的主妇，平时下班就带带孩子煮煮饭，琪琪喜欢看书，是个知识分子，平时在家里做饭的时候，想看看书来消磨一下做饭时的无聊时间，所以琪琪就使用得到app，用听书的方式，收听琪琪最近想要听的一本叫《人性的弱点》的书。场景三：中产一族韦总对于韦总来说，他现在比较关心财经、金融方面的资讯，所以每天开车上下班的时候、或者塞车的时候，收听一下与财经、金融有关的知识。所以韦总使用得到app，订阅了一个金融学课的专栏，每天上下班在车里面听一下。5.内容产生分析根据《中国知识付费行业发展白皮书》中了解到，得到的定位是付费订阅产品，自营模式。内容产生为团队自制+自媒体入驻。得到主要产生商业、互联网类的知识服务居多，通过音频+文章的方式服务用户。（数据由易观千帆提供）得到产生的核心内容主要有几个模块，分别为电子书、得到音频、精品课、订阅专栏，每一个模块都对应着不同用户的需求：（1）电子书内容产生：把市面上一些精品书籍购买版权后进行包装，在得到app里面出售，这部分以电子书居多，用户可以直接购买获得电子书阅读。满足什么需求：得到app的电子书相对其他电子书平台，电子书的类型偏向互联网和商业管理类，对这使用得到app的核心用户提供相关类型的电子书籍的补充。电子书，顾名思义就是电子版的书，得到里面的电子书类容偏向金融、管理、互联网等内容居多，因为经过得到对电子书的精选，电子书的内容偏向精品。（2）得到音频内容产生：由知识团队对部分书籍进行筛选，经过一系列的撰稿，把书中核心精华内容进行剪辑浓缩成大概10-30分钟的音频，用户可以选择直接购买或者加入VIP获得服务。满足什么需求：满足用户在碎片化时间使用音频的形式听一本书的需求。得到音频现在的名字叫做“每天听一本书”，是得到团队自营的一款内容模块，也是得到核心的内容输出模块，“每天听本书”解决的用户想要使用碎片化时间获取一本书的内容，了解一本书知识的需求。“每天听本书”的内容产生一般是通过得到团队的“选书-解读撰稿-审稿-录音剪辑-校队上线”等步骤，把一本书的精华和核心内容使用20分钟左右的音频呈现出来。（3）精品课内容产生：精品课是由部分知名作家、专家创作的精品课时，专业内容短而精准，一个作家的精品课有几个课时，每一课时大概有十几分钟左右。精品课学习节奏较快，适合想快速获得一种知识的人群，用户可以直接购买获得精品课教程。满足什么需求：满足用户需要快速获取某种领域上的知识的需求。精品课相对为职场人群专心打造，解决用户需要快速提升某项能力的需求，如《怎样快速提升英语口语能力》等。精品课是通过自媒体入驻，产生完整课时内容，精品课的内容少而精，适合碎片化时间阅读。（4）订阅专栏内容产生：订阅专栏的作者相对是各行业数一数二的专家，内容也更加丰富，订阅专栏与精品不同的是，专栏作家说的内容比较全面，有持续输出能容能力。订阅专栏也是团队对其质量和规范把控最为严格的专栏模块。用户通过购买订阅享受1年的作家专栏服务。满足什么需求：满足用户获取某行业知识，构建某行业基本思维方式和认知的需求。订阅专栏的内容产生者均为市面上某行业数一数二的专家、大咖。订阅专栏的内容比较多，内容沉淀，适合追求深度商业知识和商业认知的用户。6.产品功能、结构、体验分析6.1产品功能结构图6.2用户流程图6.3版本记录版本号：2.3.1更新日期：年10月1日1.「每天听本书」集结最牛的说书人为你说书，每天半小时，一年收获本好书干货。2.「变速播放」音频收听可调节播放速度啦！可快可慢，收听节奏随心所欲。3.「定时关闭」播放界面内点击“更多-定时关闭”，设定收听时间到点自动停止播放。4.「个人数据中心」记录学习时间、书籍，学习成长一目了然。5.「iPad优化」根据阅读需要，iPad可自动切换横竖屏阅读，体验更好。版本号：2.3.3更新日期：年11月11日1.「播放器优化」增加快进快退15秒功能。2.「订阅优化」订阅文章可按时间正序倒叙排列。喜欢的专栏设置置顶。3.「学习进度优化」在“已购”、“知识新闻”页面，自动纪录你的阅读（播放）进度。4.「得到例会直播」每周二晚8点得到例会直播，去掉鼓掌礼物功能，不刷屏更专注。版本号：2.5.1更新日期：年12月29日1.「学习小组」话题可回复指定楼层，交流更便捷。2.「每天听本书」全新样式上线，支持按月购买，更省钱。3.「播放器优化」点击更多，倍速播放增加1.25倍速度，定时关闭可选择播完当前音频自动关闭。版本号：2.7.0更新日期：年3月7日1.「《罗辑思维》第5季」《罗辑思维》只在得到，从周播改日播，周一到周五每天更新。罗胖把他读书、阅文、速览、聊天、求教的结果，以学习心得的方式呈现。2.「今日学习」全新展现模式：得到历、学习进度、今日最新知识实时更新，随时刷随时有惊喜。3.「海外登录」支持海外手机号注册登录。版本号：2.7.2更新日期：年4月6日1.「小课题」将各领域知识大咖的观点，整合成在线音频讲座，每期一个小课题，让你迅速了解一个领域。2.「升级随时听、今日学习」增加定制功能，可选择收听/不听内容，更智能。3.「全新搜索」增加专栏内容、已购、专题的搜索，更全面更实用。版本号：2.7.8更新日期：年5月29日1.「增强分享功能」-为你定制分享海报，分享内容更直观。-增加微博、QQ等分享途径，帮更多朋友一起终身学习。2.「李翔知识内参」-李翔用商业领域积累的敏锐洞察，通过50多小时的精心筛选，为你奉上每天2条知识音频。3.「首页免费专区」-罗辑思维、李翔知识内参，每天十五分钟，给你最精华的免费知识。版本号：2.7.9更新日期：年6月20日1.「小课题」-各个领域顶尖高手，用一个小课题带你迅速了解一个领域，包含声音、演讲方向…优化你跟世界接触的每一面。2.「升级已下载音频、订阅专栏」-已下载音频，自动根据栏目做分类，增加多种排序，更直观。-订阅专栏可按月份查看、下载音频，更便捷。版本号：2.8.2更新日期：年8月11日1.「学习小组」-增加小组精选板块，为你推荐更多优质内容；-点击全部学习小组，查看所有小组的发帖；-购买专栏，即可在该专栏的学习小组发言讨论。2.「知识勋章」-新增三种特殊勋章，星级勋章可查看升级进度。3.「升级精品课」-精品课音频可下载到本地收听，更方便留言、查看文稿。版本号：3.0.0更新日期：年8月30日1.「全新的每天听本书VIP」-变身每天听本书VIP，享受专属特权；-海量好书，随意收听并任意下载；-拥有6张15天VIP体验卡可赠送给好友；-天内听够本书，第二年享受半价续费；-为你定制主题书单，方便你的选择与听书。2「每天听本书VIP连续包月」-支持苹果自动订阅，按月续订VIP，省事又省钱。版本号：3.0.3更新日期：年9月29日1.「每天听本书书单精选」-热门书单：精选听书排行榜、每周新上好书。-大咖书单：罗振宇、薛兆丰、宁向东等知识大咖为你推荐好书。-内容书单：各领域必听好书、名家解读世界名著。「音频播放器优化」-音频播放更流畅。版本号：3.1.0更新日期：年11月10日1.「知识账本」-学习记录：学习时长、学习收获一目了然。-知识清单：整合了我的笔记、文章留言、收藏夹等功能，管理知识更方便。还可以自定义知识清单，将笔记和留言进行分类。2.「每天听本书」-增加单独的搜索功能，找书更快捷。3.「优化」-适配iPhoneX和iOS11。版本号：3.1.3更新日期：年12月21日1.「优化知识账本」集中管理你的知识资产：笔记、留言、想法等。2.「优化今日学习页面」连续播放、阅读今天更新的知识内容，让你一次学个痛快。3.「其他」适配了iPhoneX在版本迭代的记录中，可以看到得到app每个月一次功能更新，大约半年进行一次大版本更新，加上Bug修复、功能优化，得到的更新速度还是非常的频繁，特别是得到的播放器功能，为了用户体验，播放器进行了几个版本的优化更新，可见得到很重视用户收听音频时的用户体验。可以知道得到的更新有得到自己的个性化，初期在原有内容的基础上，通过更新新功能进行用户留存用户，然后在年3月份“逻辑思维”只在得到app上播放，进行用户拉新，进行完善、丰富音频内容。再通过不断让自媒体入驻得到，产出更优质内容，提高活跃度和用户付费率，为平台的拉新促活起到促进作用。6.4功能分析6.4.1内容输出得到app的核心功能是知识服务，与喜马拉雅FM、知乎LIVE、分答不同的是，得到并不是整合内容本身，得到是围绕用户做知识服务，得到app是知识服务的载体，呈现得到团队的知识服务终端。得到的内容输出是在罗振宇的“逻辑思维”的基础上，把所有内容有关的知识点，通过收集数据，对内容进行分解细读，再提取知识中的精华，汇总成内容核心点提供给用户。目的是帮用户把多余的内容进行筛选，节省用户的时间，为节省用户的时间做内容服务。在得到的功能模块中，每个内容输出模块得到都是在已有的内容上进行内容再造，输出内容核心，沉淀内容精度，这是得到app的核心功能。在马斯洛需求层次理论中，“知识付费”属于马斯洛需求层次理论中最顶层的“自我实现”需求，得到app属于“自我实现”需求中的产品。在当今的整个互联网信息的轰炸下，用户在“自我实现”需求中有很多类型选择，例如娱乐、购物、增值自我等，像王者荣耀、淘宝、快手，都是在用户的“自我实现”需求中抢占用户“时间”。互联网时代知识如火山爆发、喷涌而出，大量信息过载充斥在每个人眼前，导致很多用户在对大量信息产生一定的焦虑，其中内容、知识等焦虑也悄然产生。中国中产阶级人群已经超过1个亿并处在快速上升的过程中，新兴中产阶级正在不断完善自我升级，形成自己的价值观框架，他们内心焦虑且欲望被放大，大都具有强烈的上进心渴望进步，加上越来越多的人接受用金钱来购买符合需求、有价值的内容产品服务，帮助他们高效完成认知升级节省时间提升效率。作为内容服务商，得到团队观察到这个现象，所以罗振宇提出了“为用户节省时间”，做“时间胶囊”，目的都是为了“高效”，就是要不断提升效率，从内容生产、加工、上架到购买消费，用最短的时间送达到用户手里，配合碎片化时间的阅读，抢占用户时间。而用户在获得知识服务时需要付出时间成本，为了让用户更加方便地获得知识服务，得到对内容进行了重造，为用户划重点，解放用户双手双眼，解放用户的时间成本，加上音频，一组知识学习内容应运而生，然后以更低的价格出售给用户。6.4.2内容策略因为强调“知识焦虑”，得到的内容与其它平台比起来，知识内容输出相对聚焦，得到的内容策略与其它“知识付费”平台不一样，得到只做“知识服务”，其它一切与知识内容不相干的UGC内容都不会在得到上出现，所以用户使用得到app的目的也很纯粹，就是获取知识服务。罗振宇说过：“这个社会都在被用户赋能，都变成一个皇上一样的角色，滴滴负责他的出行，百度外卖负责他的御膳房，每一个被赋能到极端的用户，将来会不会需要一个翰林院”所以得到是想要成为用户赋能的翰林院，聚集一大群领域上的“老师”，如李笑来、李翔等一众大V，为得到的翰林院提供壮实的基础。得到app的内容方向定位涵盖商业，职场、理财、教育、自我提升等多个领域相关的内容输出。为用户提供经过筛选和打磨的自营化知识产品，主要包括以下三类付费音频化的内容策略：订阅专栏，每天听本书和精品课等内容音频打造，为用户带来更便捷的知识服务。6.4.3主要功能模块分析（1）发现发现是得到app的首页，发现首页主要是展示广告和个主要核心模块的入口作用，“发现”首页固定的几个子模块入口包括“听书”、“订阅专栏”、“商城、“电子书”、“随时听”。其中，“听书”、“订阅专栏”是核心功能模块，因为这两个模块是得到的核心内容产出和核心盈利点，为了让用户更加容易进入核心功能，得到把这两个功能的入口放在优先级最高的页面，满足用户打开得到app快速“听书”和“专栏订阅”的需求。下面是发现的单个模块的内容展示，有“免费专区”，“每天听本书”（听书）、“订阅专栏”、精品课、“猜你喜欢”、“热门排行”、“实物商城”。排在最上面的“免费专区”，“免费专区”内容是李翔进驻得到团队后制作的免费内容“李翔知识内参”，还有罗振宇的“逻辑思维”。“李翔知识内参”主要是一些知识、商业类的音频资讯，给用户免费的知识增值，由于是免费内容，所以精品内容不多，满足了用户每天早上打开得到app听一下新鲜的知识内容需求，类似于早上听广播或看新闻资讯。发现首页就是得到自己内容的展示，用户在发现这个首页可以快速获得得到app为用户提供的所有知识内容。因为pgc+自营模式，每一部分内容都需要精心打造，所以得到的内容模块分类不多，除了“听书”，“订阅专栏”，“电子书”，“精品课”，“免费专区”等固定核心模块，没有多余的内容获取渠道，这也使用户可以更加快速地获取得到提供的知识服务，因为得到已经对呈现给用户的内容作出一部分筛选，所以用户获取知识内容会更加有效率和质量。（2）每天听本书（听书）“每天听本书”这个功能模块有两个入口，一个是在得到发现首页的固定入口中进入，一个是发现的展示模块，首页固定入口叫做“听书”。从“每天听本书”模块中的排版可以看出，“每天听本书”的页面排版并没有把所有书按分类排列展示给用户，而是由得到团队整理的推荐书单，可以理解为，当用户进入一个“听书”图书馆，用户是没有那么明确的读书目标，这时候需要得到团队经过筛选整理书单推荐给用户，让用户快速获取自己感兴趣的内容，节省用户选择书本类型的时间和通过大数据给用户推送“猜你喜欢”的内容。“每天听本书”功能满足了用户使用碎片化时间听取一本书的需求，在车上听一本书，在做菜的时候听一本书，每本书都是得到团队经过精心编辑、筛选和制作的结晶“每天听本书”的内容需要用户付费，用户有两种付费方式，一种是购买听书4.99元，这是每本书的固定价格，另外一种是加入“听书VIP”，相当于成为会员，有三个等级，48元一个月，35元连续包月，一年，加入“听书VIP”后用户可以免费借阅“听书”模块中的任何一本书。在用户购买了VIP之后，“听书”里所有的书都有一个“借阅”按钮，用户点击“借阅”后相当于用户已经借阅这本“听书”。为什么购买了VIP之后，不是全部书都可以立即读，还必须点击“借阅”的按钮呢？因为这个场景与图书馆借书一样，买了借书卡，可以进行对图书馆的书籍进行租借，租借的动作就相当于得到中的“借阅”，得到让用户在“借阅”听书时体验图书馆借书的场景，且让用户知道自己是借阅了听书，通过图书馆这种借阅的场景会使用户更加珍惜自己“借阅”的听书，因为借阅是有时间限制的，如自己买的VIP会员也会过期一样，用户会更加珍惜“借阅”一本书的阅读时间。从“每天听本书”的功能模块中看出，得到团队为了节省用户的学习时间，把用户原本需要的读书时间和理解成本进行缩减，从用户角度来看，是解放了双手双眼的碎片化阅读，从产品角度来看，得到团队帮助用户：1.快速阅读很多不同类型的书籍。2.更加轻松地了解陌生领域的知识。3.过滤书中的辅助信息而更加