作者
王叁
编辑
紫苏
来源
观潮新消费（ID：TideSight）
多次“欲盖弥彰”的否认后，Kindle终于承认了退出中国市场的事实。打了几个月的雷终于等到下雨，早已酝酿好的离愁别绪已经被时间完全冲淡。
6月2日，Kindle中国宣布将于年6月30日停止旗下电子书业务的运营。
也就是说，一年后，Kindle用户将不能再在Kindle电子书店里购买新书；两年后，将不能再看云端书籍，只能看下载到本地的书籍。
Kindle退出中国，是一场典型的“亚马逊式溃败”，是商业竞争的残酷性使然，背后也隐藏着中国消费电子、在线阅读乃至泛文娱市场的深度变革。
亚马逊没能跟上变化的潮流，或者说，固执地坚持“以不变应万变”的策略从一开始就错了。亚马逊失去了Kindle的“全球最大市场”，国产电子阅读器迎来新的竞争格局。
但Kindle的退场也留下了一直没有回答的问题：电子阅读器的商业模式，究竟是以硬件为主，还是软件为主？从中国人的注意力中赚钱，到底该用什么姿势？
01电子书的代名词
在美国西海岸的加利福尼亚州，有一个名为森尼韦尔（Sunnyvale）的小镇，地处硅谷腹地，是湾区最富裕的地区之一，也是亚马逊旗下秘密实验室Lab的所在地。
Lab是亚马逊的王牌研发部门，也是一个独立的研发实验室，曾经低调神秘到只给外界留下了一个名字，以及电子阅读器Kindle和智能音箱Echo这两款划时代的作品。
实际上，世界上第一款真正意义上的电子阅读器并不是Kindle，而是索尼DATADiskmanDD-10。这款插光盘式独立阅读设备诞生于年，开启了电子化阅读的新时代。
厚重的造型配上约2斤重的手感，以及机器美元、每张磁盘20-50美元的高昂售价，让这款设备难以打入大众化市场，最终沦为索尼“展示肌肉”的作品之一。
市场化电子书时代开启于年，NuvoMedia在老牌书店BarnesNoble的支持下推出了RocketeBook。稍晚了几个月，Softbook也发布了一款类似的设备。
（左：RocketeBook；右：Softbook）
早期电子书阅读器行业有几大痛点。比如，电子书行业没有统一标准，格式兼容性较差，不同阅读器只能兼容特定格式的图书，导致图书资源丰富度与单本价格成为决定因素。
与此同时，移动便携式设备的发展思路是搭载更多的功能，电子书阅读器的发展方向则是最大限度地剥离阅读以外的功能。因此，电子书阅读器急需找到独特的卖点，而这个卖点，正是墨水屏。
墨水屏不仅能还原纸质书籍的阅读体验，更重要的功能是不发光、不自耗电，护眼的同时还能实现长续航。
最先使用墨水屏技术的电子阅读器同样是索尼发布的，是上市于年的SonyLibrie。
也是在年，Lab秘密组建完毕，贝佐斯的第一个要求是研发一款“轻便易用”的电子书阅读器。换句话说，Lab成立的目标可能就是为了研发Kindle，因为Kindle在Lab的代号是ProjectA。
Lab的灵感来源是字母表，1代表A，26代表Z；而Kindle的名字来源于旧金山的一位平面设计师，Kindle意为“点燃火焰”，以此暗喻书籍与智慧所带来的兴奋。
年，美国消费电子市场迎来新时代，乔布斯将手机和iPod合二为一，推出初代iPhone。在此之前，iPod就已经是颠覆了时代的产品，音乐数字化的普及速度和市场潜力让贝佐斯眼红，他只能退而求其次，押注图书数字化。
亚马逊的起步业务正是纸质书籍，挑战乔布斯的同时，贝佐斯更是在颠覆自己。年11月19日，第一代Kindle正式发布，售价为美元。5个半小时内，第一批2.5万台被抢购一空，直到次年4月才完成补货。
Kindle并不是电子书或电纸书的发明者，但确实是使用体验的优化者。通过与线上书库的无缝融合打造一体化软硬件体验，配合亚马逊电商的渠道优势，真正实现了随时随地购买Kindle的设备与线上书籍。
Kindle很快成为了电子书的代名词，并帮助亚马逊成为全球最大的零售商，以一款拳头产品跻身消费电子市场的头部。
正如贝佐斯在初代Kindle发布会上所说，“这不是一个设备，而是一项服务。”这句话为Kindle的起伏定下了基调，当Kindle再难让人感受到服务的优势，就只能成为泡面的陪衬。
年6月7日，Kindle正式进入中国市场。据当时的媒体报道，Kindle进入中国半年就已经实现盈利。
年，时任亚马逊设备高级副总裁DavidLimp表示，Kindle在电子书领域已经占据了65%以上的市场份额。Kindle设备在中国的累计销量已达到数百万台，电子书销量达70万册，中国市场已经成长为亚马逊Kindle设备的全球第一大市场。
诞生之后的十年，是kindle最好的时代。但不巧的是，那不是独属于Kindle的时代，智能手机才是消费电子的前沿阵地。
年是Kindle官方唯一一次公布在中国的销售数据，也是Kindle在中国市场最后的巅峰。
02价格战的观望者
年，刘强东在一档名为《在路上》的访谈节目中直言，kindle在中国不可能成功。“让亚马逊的贝索斯也到中国来创业，给他二十亿美金，他也烧不出来一个Kindle。有个盗版在里面，Kindle这个模式在中国就永远不可能取得成功。”
刘强东对于市场的陋习毫不避讳：“中国消费者买到kindle后首先会破解，之后所有盗版书就可以看了，永远不会花1.99美金去下载一本电子书。”
买设备一次性付费、后期费用全免、服务全包，才是当时中国用户最喜爱的软硬件体验方式。但对于厂商而言，以软件推动硬件才是最健康的商业模式，比如，卡顿是换手机的刚需，其本质是持续优化的操作系统带来的换机需求。
“Kindle不是一个设备，而是一项服务”，不只描述了Kindle的本质，也透露了亚马逊开辟这项业务的盈利模式。硬件产品并非核心赢利点，电子书发行的佣金、会员服务费才是财富密码。这也意味着，Kindle入华，有一条腿留在了门外。
此外，Kindle进入中国市场的时机非常不巧，被动卷入了阅读市场的“大混战”。
年12月8日，当当在纽交所高调上市。随后，刘强东在微博发文称，京东新兴起的图书业务遭当当“封杀”，并率先降价促销，挑起价格战。刘强东宣布，“自12月14日起，每本书都将比竞争对手便宜20%。”
当当网总裁李国庆火速回应：“我们准备好应对所有价格战，我们将对所有价格战的竞争对手采取报复性反击。”
当当以图书起家，年上市时图书音像收入占总收入的81.67%。但是，年，国内图书市场总体规模是亿元，除去并不在市场流通的教材，大众市场规模亿元，线上图书市场约60亿元，而当当的总营收是36亿元。
也就是说，线上图书市场规模太小，即使占据了过半的市场份额，依然不足以支持当当在电商市场的发展。而图书业务占据当当八成的比重，当当需要向其他品类进军。但当时的电商市场竞争无比激烈，你偷别人的塔，人家可能来偷你的老家。
于是，当当和京东相遇在图书的战场上。当当斥资万元推出降价促销，活动涵盖图书、数码3C、美妆、母婴用品等众多产品线，并宣称其“所有畅销品价格将比其他数码类网上商城至少低50~元”，不排除部分比价品降低到零毛利或负毛利，剑锋直指京东赖以起家的数码3C领域。
刘强东立即下令将实施斥资万元的促销，是当当网宣布万元促销的2倍。
亚马逊也加入过战斗，在全网最低价格的基础上，将数十万本畅销书降价20%，并免费向所有读者开放。但第一轮价格战的主战场其实是在社交平台上，刘强东和李国庆的每条微博都有不亚于真金白银的杀伤力，亚马逊很难进入战场的中心地带。
电商对抗，出版方受伤。盛大文学CEO侯小强曾在微博对刘强东“卑微”建言：“兄，降价前要考虑好出版商的利益。我个人是不赞成降价的，因为羊毛出在羊身上。出版商利润本来够薄了，国外是禁止新书打折的。个人意见，供兄参考。”
刘强东随后在微博上回复称，“谢谢侯弟的提醒，对于已经和京东建立合作关系的出版社，我们一定会避免对他们造成利益损害的。”
刘强东的客气中暗藏玄机。他曾如此解释价格战的起源：“京东筹备图书销售一年来，当当利用垄断优势，给几乎所有出版社都发去了禁止向京东供书的邮件，否则就要停止合作。经过一年的艰苦谈判，依然有一些出版社不敢给京东供货。”
显然，出版社在战斗打响前就卷入了这场纷争，刘强东对于出版社“不敢”与京东合作的不满已经溢于言表，那些未与京东合作的出版社显然不在“避免损害”的范围之列。
第一轮价格战以刘强东的“狠话”收尾，他禁止图书部门盈利，以最决绝的态度发起进攻：“如果你们三年内给公司赚了一分钱的毛利或者五年内赚了一分钱的净利，我都会把你们整个部门人员全部开除！”
不过，第一轮价格战之后并非偃旗息鼓，而是在苏宁、国美加入后，很快升级为国内电商行业的大混战，这时已经是年，战利品早已不再是单纯的图书市场。
再后来，淘宝和京东将战场转移到与双11，李国庆在直播间里腰悬印章，曾经风头无两的几大电商沦为陪衬，亚马逊电商退出中国市场。
旷日持久的电商大战根本没有尾声，而在起源于图书市场的第一轮价格战中，很多人忽视了这样一个关键点：自营电商切入图书市场，坚决不碰硬件的生意。
年初，李国庆以一封题为《你为小众而生，我为“阅人”无数》的公开信喊话Kindle，直言Kindle已经成为电子阅读市场的错误探路者，在阅读器和客户端中选择了前者，而客户端才是正道。
当当在年就推出了当当阅读，后来升级为当当云阅读。同年，京东宣布收购社交阅读App拇指阅读，合并入京东阅读，成为京东电子阅读时代的新阵地。
李国庆对于图书市场发展方向的预判与刘强东一致，他们不看好Kindle，但并非不看好电子书。
不过，电子化阅读是移动互联网时代用户注意力的一部分，那个最擅长吸引用户注意力的巨头也要出手了。
年，