TUhjnbcbe - 2024/6/6 18:09:00
文/发条橙子商务君按：知识付费如日中天，传统出版业腹背受敌，那么，当两者狭路相逢的时候，会发生什么？“美国出版业的衰落，并非始于真正爱书的出版人让位于那些利润至上的出版商时。它开始于出版人和编辑们开始减少他们一同喝马提尼的次数。”——奥尔·西尔弗曼《黄金时代——美国书业风云录》若说美国出版业落寞背后，是编辑社会地位的剧烈滑坡，冷冰冰的雇佣关系令出版人与编辑不再亲如一家；那么在互联网的冲击下，国内大多数传统出版社或民营出版机构则感到了另一层寒意：自家编辑开始跟别人“喝酒”去了。中国的图书出版编辑未必迎来职业春天，但至少他们发现了另一条生存之道。“投奔”罗振宇业内流传的一个真实故事是：罗辑思维的罗振宇受邀到某出版社作演讲，其中三位编辑听众当天就完成了“从传统出版编辑到知识付费”的职业跃迁。这个“投奔罗振宇”的案例，简直为所有图书编辑打开了新世界的一扇窗。面对这局面，前东家只得向虎嗅笑称：“可以理解啊。你在一房间里勤恳做事时，突然来一人说带你游山玩水，很炫，说明这人有本事，这孩子又向往新生活……”分手虽见得洒脱，旁人咂摸得有些许辛酸——在知识内容生产这一狭窄的甬道，一新一旧毫不意外地相遇了，然而人才之争，还仅仅是二者角逐的小插曲而已。开卷数据提供的《年中国图书零售市场报告》显示，年，我国图书零售市场总规模达.2亿，较之年保持了14.55%的增长，动销品种规模也录得8.19%的增长至.36万种。但这些很美丽的数字背后，更多的是危机。年新书品种为20.40万，低于年的21.02万。与此同时，年51.70%的图书销售来自于畅销书，也就是说超过了一半的市场码洋是由1%的畅销书所取得的；另一个残酷的事实是，年销售数量小于10本的图书，占全部图书品种的45.19%，年销售数量小于5本的图书，占全部图书品种的34.5%！试问：一本书得有多差，才能惨绝人寰到年销量不到10本乃至5本？图片来自《好奇心日报》另一边却是欣欣向荣，野蛮生长。若说上一拨互联网技术的冲击是生生画了一条线，让人们在电子书还是纸质书中两难，那么自年兴起的知识付费、或者说知识服务商们的动作，则显得更为击中要害。音频应用喜马拉雅FM宣称，在年12月1日到3日的第二届“知识狂欢节”，内容消费总额达1.96亿元，较首届增长近4倍；“知识服务商”得到宣布平台注册用户数达万，其中专栏订阅数字达万；即便是年才推出的“新世相读书会”，上线一小时收入即破百万元……算起来，涉足知识付费/知识服务的几家头部互联网公司，营收规模都抵得上一家中型出版公司。别以为传统出版与知识付费只是“相望不相闻”，至少投资人和市场都用钱投票了。年9月，转向“知识付费”业务的蜻蜓FM，在时隔19个月后获得了10亿元的E轮融资；上市公司则用市值分了轩轾，“山东出版集团上市，目前出版业最高的市值，大概亿；阅文也上市，起先是一千亿港币，但现在回落了也有亿港币。”中信出版社的社长王斌告诉虎嗅，“你看，资本已经给出回答了，它对你的估值，就是对你未来价值的认可。”出书，还是写专栏？让传统出版业焦虑的不惟人才流失、市值落后，还有平台话语权的丢失。传统出版的大众号召力正在迅速流向知识付费/知识服务产业。“罗辑思维的罗胖（罗振宇）做跨年演讲，晓波（吴晓波）也要以那样的姿势做跨年演讲，不是以一位出版作家的身份，说明这个时代对出版业已是如此，你必须面对。”王斌敏感地提到。上游作者和IP资源也伺机而动。薛兆丰，前北京大学法律经济学院聘教授。在大约十年前，薛教授曾出版过一本叫做《经济学通识》的书，这本书当年不见于各大畅销榜，销量不得而知。但在年，这本书出现在了罗辑思维的独家定制书单中，这份书单总品类不到90种，却在20个月累计实现了1.7亿元销售额，而薛兆丰的《经济学通识》也因此一跃成为超级畅销书。这大概是薛教授第一次切身感受到罗振宇的“魔力”。年，薛兆丰进驻罗辑思维旗下“得到”平台，推出专栏《薛兆丰的北大经济学课》，售价元，目前，该专栏的订阅用户已逾24万人。估算下来，不到两年，这位教授进账千万。而除了丰厚的金钱回报之外，其本人的影响力剧增，小V变身大V，名利双收。“知识变现”在薛教授身上彰显得血肉丰满，甚是诱人。而他并非这一知识“红利”的独享者。吴晓波、葛剑雄、万维钢、李翔等一大批优秀的内容创作者投身于其中，在不同的新平台中，以前所未有的速度，获取“传播知识”带来的回报。但知识付费向来是传统出版行业盘子里的蛋糕，而作者资源也是出版机构手中最为宝贵的资源之一。这块历久弥香的蛋糕正在吸引更多互联网公司的觊觎。这觊觎完全不是杞人忧天，因为相比起来，传统出版行业的工作流程实在太长，而成就感实在太不明显了——不管作者拿着手稿，找到编辑，提交选题策划案，立项，签订出版合同，双双交付，亦或者是事先找到编辑共商选题策划案，再立项，签订出版合同，双双交付，都是一个相对来说比较漫长的过程，尤其是策划周期，有时能拉长到小半年。传统出版业的基本工作流程，虎嗅制图，实线为生产流程，虚线为回收流程。图书出版上市后，图书出版机构还不能松一口气，因为还不能马上赚钱。“出版之后，你还得上架销售，不少书在还是年底结款。一本书从策划到回款其实得要一年多时间，挺慢的。”一位资深的出版人向虎嗅介绍道。因而当诸如得到、新世相这样顶着“知识付费”名头的新平台诞生，有创作冲动的内容生产者，完全可以绕过出版社进行内容的生产，以获得相对及时的回报。互联网知识服务商的工作流程，虎嗅据《得到品控手册》绘制而以得到为代表的新兴的互联网“知识服务”行业，生产标准明确、流程短、反馈明确、即时回款，只要按流程做标准化生产，作者可在短时间内名利双收。孰优孰劣，一望而知，被传统出版社视为生命线的上游内容生产者，怎会不心动？打开“黑匣子”丰厚回报对上游内容生产者有致命的诱惑力，而高投入之后回报的不确定性，则是传统出版行业的致命伤。如果你去看近年来出版行业数据，会发现一个有意思的趋势：在近十年间，新书占畅销书的比重正在逐年下降，每年新书品种20万类，但真正受到市场欢迎者寥寥。“出版行业其实是一个最大的风投行业。”中信出版社社长王斌称，“每一本书印刷出来，我们并不知道谁买，只是确认它有市场，我们就策划、出版、印出来、投到市场上去。”这个“风投式”逻辑就意味着：其一，“这个行业有一种抑制不住地不断扩大成本的冲动”，所以出版社需要依靠足够多的赚钱品种，来对冲掉那些可能赔钱的品种；其二，每年有20万种新书诞生，其实是用5%甚至1%的有效投入去cover掉剩余的95%甚至99%的成本，95%甚至更多都是无效的，所以出版社必须解决分摊成本的问题。出版社在“内容生产—投放市场—获得反馈”生产流程中表现出某种盲目性——即使在策划阶段做了一定的市场洞察，也依旧宛如面对一个“黑匣子”，不知往里投入了这枚“硬币”后会蹦出什么。回归优质内容是目前打开“黑匣子”的最佳手段——掌握了优质IP和优质生产者，就能相当程度地控制这些风投的回报率。果麦文化董事长路金波认为，传统的出版是不看用户，只看产品。而新的知识付费平台或者知识服务则能进行定向内容的输出与投入，转化率优势更大。相应地，内容创作者“高收益”期待值要高于传统出版。下游读者的运营、互动现如今成了大部分出版社的短板。有过十年出版社从业经验的熊力告诉虎嗅：“一般来说，传统的出版社，核心为编辑部、发行部、财务部三个部门，即使有一些出版社在意识到读者运营的重要性后，可能有设立读者服务，单主要还是止于书店互动、签售会等，并没有与之有一个较强的联系。“即使如湛庐文化早年间建立的针对付费会员的会员体系，推出了包年的新书提前看、作者见面会、线下读书会等相对延展性比较高的活动，但对于出版社而言长尾依旧是远远不够的。”像罗辑思维那样，借用