TUhjnbcbe - 2024/6/6 18:10:00
导语年对于我国图书行业来说是值得记住的一年。这一年，中国图书零售市场线上销售额首次超越了实体店；随后占比逐年提升，这一态势也预示着图书数字化营销的崛起。图书行业发展的另一面是全民阅读上升为国家发展战略。年，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和年远景目标纲要》明确提出“深入推进全民阅读，建设书香中国”；年前三季度，我国国民人均教育文娱消费同步增长16.4%，数字阅读、短视频直播等知识分享成新潮。我国图书行业的发展迎来前所未有的发展机遇。近期，腾讯发现教育新势力项目组与智慧城创始人郑铭杰展开对话，了解当前图书供应链背后的新打法，以及精细化、数字化运营策略下如何重新构建图书的供应方式。智慧城创始人郑铭杰01探索图书行业的新机遇智慧城华丽转身虽然我国图书市场受到数字阅读的冲击，但市场规模持续保持着稳步增长。年至年，零售市场码洋规模一直保持10%以上的年增长率，除了年开始的短暂波动，随着疫情缓解，整体向上的趋势将保持不变。年，拥有多年海外贸易创业经验的郑铭杰开始将视野转向国内电商谋取转型，凭借着敏锐的商业嗅觉他最后锁定了图书行业。与传统贸易逻辑高度相似，终端都是考验供应链，这让郑铭杰看到了机会。“我们当时测试了多个品类，最后跑出来了食品和图书两个品类，数据反馈都很好，进一步分析发现，图书行业是存在着很大优势的。一方面平台制度规则完善、产品退货率低；另一方面图书行业对资质和整合供应链的能力要求都很高，这也意味着一旦做起来将会形成很高的壁垒。”郑铭杰表示。于是，智慧城在年1月开始全面专注发力图书品类市场。在郑铭杰看来，图书市场的底层逻辑和外贸生意是相通的，凭借着扎实的数据分析能力和对用户人群习惯的充分理解，智慧城很快在图书领域崭露头角。“我们与整个上下游绑定合作，是做整个闭环的综合利润。通过信息流广告的方式将流量跑起来，导入私域，再通过复购福利和分销，不断地将雪球滚起来。我们不一定要每个环节都赚钱，我们会从全局去考虑，不计较一城一地的得失。”02打破图书供应链孤岛效应实现全面共赢随着出版制度地不断完善及改革地持续深入，行业出版意识开始由注重出版向注重发行过渡，各出版社纷纷设立策划营销岗位，各大图书榜单也在这一时期不断丰富完善，读者可选择的图书品类大幅度增加，图书市场无形之中的竞争压力也传导到了出版方。相对而言，整个图书出版行业仍然处于较为传统、封闭的状态，信息流转多为单向且相对低效、不透明，造成供给和需求之间的部分不匹配。从销售数据来看，越来越少的畅销品种占据了越来越多的市场码洋，“二八”定律日臻显现。在整个图书出版的产业链上，如何打造选题、避免同质化竞争、增加销量是困扰出版社的几大难题。在过去的图书供应链管理模式中，一直以来都在采用“作者—出版社—中盘商—零售书店—读者”的“单向流水线”模式，这种合作模式存在着很多弊端。在供应链的整个链条中，各个环节包括印刷、出版、发行和物流都是各自独立的，多从自身角度出发，基于短期的利益来考虑问题。同时，各自独立产生的信息不透明无形之中提高了企业的信任门槛，合规、履约、信任的成本不断增加，每一个供应链上的企业都成为了信息孤岛。在这种孤岛效应的作用下，传统的图书供应链成为了一个单向的通道，信息无法在通道中有效流通，最终的结果是造成众多图书的滞销、退货、库存积压、盗版，当经济收益下降严重时甚至会造成资金链断裂。为了打破“孤岛效应”，解决上游出版社和后端运营团队的困境，智慧城开始模式创新，尝试在图书供应链的合作中承担核心关联纽带的角色。与传统的图书营销团队不同，智慧城与出版社和中盘商进行交叉持股深度绑定，一手抓后端图书出版策划，一手抓前端图书销售和物流，通过“合作包销+信息投流”的方式将出版社、平台渠道以及用户人群都串联起来，并给出关联合作伙伴出版、库存及销售计划，能够更好地使整个供应链的期望利润达到最大化；通过信息流投放了解当前的用户人群需求和选题方向，同时通过公私域运营转化，扩充流量渠道。“当前在供应链上游的出版社也会面临一些问题，比如他们推新品图书找不到方向，或者推书发现推不出去。当我们进行了深度的合作绑定之后，我们打造爆品图书的能力，以及通过私域或者分销的销售渠道都可以复用到我们的整条供应链之上。同时，对选品选题方面，智慧城也能给予很大的支持，我们非常用心地研究了用户人群画像和需求，同样的一个品类分析能够从价格、人群、创意等非常多的细分维度去拆分。”郑铭杰补充道。完成了所有准备之后，最终还是要通过销售来实现图书市场的闭环，其中线上渠道的外层素材创意和落地页是连接用户的关键影响因素，直接影响了广告点击率和后端转化率。“首先要站在用户的视角了解用户的诉求，发现用户需求的同时来发现新的商机。”通过大量的素材创意优化和投放经验，郑铭杰总结出了情绪、损失、个性、利己、怀疑五个用户锚点关键词，并分三步走抓住用户、促进购买转化。首先，将所有的锚点、利益点在首屏展现吸引用户；其次，重复介绍产品使用效果或痛点卖点，让用户产生信任；最后通过组货提升客单价及转化率。当前图书市场已经进入数字化发展的新时代，郑铭杰虽有压力却依然乐观：“任何时候无论哪个行业的竞争都十分激烈，但是这就像跑马拉松一样，在激烈的竞争中把别人超过去、跑出局，那么我们就赢了。”在他看来，未来教育和社科类的图书依然存在着巨大金矿。03从“货场人”到“人货场”公私域联动重塑图书产业新场景随着互联网行业的发展，图文时代向视频时代迈进的趋势已不可阻挡。而