TUhjnbcbe - 2024/6/8 1:39:00
作者：仵静文设计：瓜瓜互联网时代，不少线下实体经济都受到了冲击。但是，有一家「书店」却依旧在疯狂增长，目前，已经拥有多家门店，还在不断扩张中。它在东京的门店，每月的营业额有上亿日元；而且品牌影响力非常强悍，开业一年多就被评为“全球最美的20家书店”。它还可以在一座仅有5w人口的城市，将一家书店经营到全年进店人次达w。可能很多人听说过它，却又不太了解它——日本的茑屋书店，一家堪称「神奇」的书店。说是书店，但上至天价书、艺术品，下至衣物、书籍，甚至啤酒、大米，它什么都卖，还卖的特别贵，一双筷子能卖到0RMB：更神奇的是，它几乎不做推广，但却有非常庞大地「自来水」群体，甚至成为很多文艺青年的“朝圣之地”……接下来，我就带大家一起走近这家神奇的书店，看看它是怎样在实体店举步维艰的今天，让用户对它“刮目相看“的？01用超强用户思维，卖生活方式茑屋书店创始人增田宗昭，曾这样说过:传统书店的问题就是在于它在「卖书」……对顾客而言，有价值的不是作为物体的书，而是书的内容。这么简单的道理，很多人却没有意识到，总想着把书当作商品卖掉，所以才导致书店的危机。因此，虽然名为「茑屋书店」，但这里并非一个“买书的地方”，而是“一个非常有趣的文化商业空间，还能买书”。毕竟，网购能对实体经济造成冲击的根本原因，是因为网购比线下购物更快、更便宜。虽然网购省钱、省时间，但是，却因为没有购物场景，而牺牲掉了一些「体验」，而「体验」正是线下店的优势。如果不能比网络上更快、更便宜，为什么不换个赛道，往「更极致的体验」上努力呢？1）个性化运营：千店千面茑屋书店能不断扩张，绝不是因为找到了一种“万能的运营模式”，而是做好人群定位后，结合地理位置，进行个性化运营的结果。所以，虽然现在它已经有了+门店，很难找到两家完全一样的店面。从外观到内部设置，茑屋书店可以说是真正实现了「千店千面」。比如，代官山店的主要目标人群是中产阶级的老年人，店内就会有很多相应的配套设施：专门给老年女性做美容的美容院，方便老人们给儿孙买礼物的环保玩具专卖店，医院的宠物店，方便老年人上下出租车的专门区域。而定位为「三代人的书店」的函馆店里，有专门给孩子设置的室内公园；银座店则主要吸引年轻人，不仅室内场景设置的非常像现代美术馆，还有各种艺术装置。同时，不同的店内的书籍类目也几乎完全不同的。代官山店合计藏书15万册，只有12%的图书与其他书店相同；函馆店则拥有全日本最丰富的儿童书籍和绘本；银座店有整整6万册以艺术题材为中心的书……为了开出一家新店，创始人甚至会要求新店的负责人们搬到店的附近居住，以便最好的体验周边用户的需求。这样一来，不仅能给这家店的目标人群提供最适合、最优质的服务，用户体验极佳，还自带引流效果，可以吸引用户去不同的店打卡。2）细节做到极致为了提升用户体验，茑屋书店把各个细节的颗粒度，都做到了「连用户都想不到」的级别。①打破常规、细节拉满的陈列在茑屋书店，你完全不会有“卖场”的感觉。大部分商品都没有价格牌、不设置传统收银台、没有推销类的海报，还要求店中店尽量不设店铺招牌，不打广告……这一切安排，都是为了让用户获得更好的沉浸式体验，对商家的防备降到最低。同时，茑屋书店的书并不是像传统书店一样，按照「书的属性」分类的（比如分成教辅书、小说、杂志等），而是按照「书的内容」做了分类，有人文、艺术、建筑、汽车、料理和旅行等板块，更方便用户找书。只要是同一个板块的书籍，无论新旧、杂志还是小说，都放置在一起，方便用户翻阅。店内的所有书籍和大部分商品都可以免费体验，就算你不想买书，也可以带着自己喜欢的书去餐厅、咖啡厅看，看完放回原位就可以了。影音区的各类CD、电影都可以免费在最专业的设备上试听试看，甚至还提供了方便两人同时试听的桌椅。这样一来，直接延长了用户在店内的停留时间，为产生消费提供了更多的可能。②拥有大量独家书籍、电影为了打造出差异化，吸引更多的目标用户到店，茑屋书店在书籍和影音上下了大功夫。他们会根据相应的目标人群消费习惯，收集尽量多的相应图书和影音产品，打造自己的独有竞争力。比如，在筹备代官山店的时候，为了唤起老年顾客的情怀，茑屋书店花重金聘请专业团队，全世界寻找寻找孤本、绝版杂志，以及市面上早就找不到的老电影。在银座店则拥有6万册艺术类书籍，不仅有多名艺术家的研究资料，还有价值数百万日元的独立书籍。甚至，茑屋书店的母公司还收购了多家出版社，就为了复刊部分绝版、孤本书籍。同时，茑屋书店的服务总是比用户“多想一步”。比如，这里提供影印和转录服务，可以把不对外出售的绝版古籍、没有DVD版的老电影带回家。③「大牛」导购甚至，为了更好的帮助用户挑选书籍，茑屋书店的很多一线导购，都是从选址、书籍、店面设计就开始参与的「专业选手」：旅行类书籍的导购，是游历多个国家，撰写了十几本导游书的大牛；料理类书籍的导购，本人就著有多本料理类书；文学类的接待员，是日本的著名文学评论家；美妆店店员，拥有自己的化妆品品牌……专家们所储备的知识，让他们能提供最专业的个性化书籍推荐；算法的「相似推荐」逻辑与之相比，还是太过于简单和泛化了。3）用“配套场景”创造需求，让货找人传统的线下零售，是“人找货”，用户有购买需求后，再在店里购买；而茑屋书店的逻辑是“货找人”，先通过书籍制造需求，再通过「关联式」陈列，让用户为自己突然产生的消费冲动买单。比如，知乎网友宋冰曾经在茑屋书店看到这样的场景：健康类书架后边就是跑步机，美容书后面就是美容商品，唱片区后面就是唱片店，在旅游区书架后设有一个旅行柜台，提供个性化的旅游计划。讲手工啤酒的书旁边，就放着英国精酿啤酒，英国精酿厂牌BrewDogIPA；在书里看到就能马上买，买到就可以去沙发区坐着喝。电动牙刷旁边设置了一个「口气测试仪」，吹气就能测试，数字越大、口气越重。卖UMA音箱照明两用灯的地方，旁边摆着一本很浪漫的书叫做「停电的夜」，让人都开始期待停电了……图源知乎宋冰发现没？对于茑屋书店来说，书不仅是用来售卖的商品，更是「制造需求」的工具，甚至可以说是一种“引流手段”。看了这本书后，你可能会产生我想喝这种啤酒、我想用这种音箱、我想去这样的地方等「消费冲动」。通过「配套场景」式陈列，用户消费冲动就很容易被转化为实际的消费行为，客单价也会进一步提高。我卖书，书帮我卖货，高，实在是高……可以说，茑屋书店通过各种上述一系列的设置和服务，把用户体验做到了极致，最终将线下店的「场景优势」放到最大。这相当于开辟出了一条新的赛道：不和网购比「更省钱省力」，而是要让用户为了这份优质体验，心甘情愿地「费钱费力」来逛。02精准定位目标人群，打出线上差异化看到这里，可能你会好奇，茑屋书店是如何把用户的心理摸查得如此准确的？方法很简单——通过分析海量的用户数据。在日本，茑屋书店母公司CCC（CultureConvenienceClubCompany）在年发布的T-card，可以说是“国民积分卡”，持有人数超过w，相当于超过一半的日本人都在用这张卡。一张积分卡，为什么会这么火呢？想知道这一点，我们首先要了解T-card的商业模式。T-card其实就是一张可以跨店、跨行业使用的积分卡。只要你在T-card的合作企业消费，就可以返“T积分”，积分在合作企业的所有店铺通用，还可以在茑屋书店享受租借DVD/CD等服务。在积分文化深厚的日本，这张卡片的出现，T-card帮不仅合作企业们打通了会员积分体系，让企业们可以相互引流，还解决了用户「包里一堆积分卡」的问题。截止年9月，茑屋书店已经有94w+个加盟企业，日本最大的加油站、大家高频使用的的宅急送、便利店、连锁干洗店及超市，甚至地方银行和课外补习班，都可以使用T-card。T-card