日前，记者从某地方出版集团北京分公司得知，该司因为亏损，今年5月裁撤了部分宣传、新媒体、排版、地面发行、财务人员，主体只保留编辑和网店销售。一位年入职该公司的老员工告诉记者：“原本以为会在公司干到退休，没想到……”
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疫情反复、渠道变革，面对形势多变的市场，国有出版机构尚且如此，民营策划机构遭受的市场冲击无疑更为直接和凶猛。年已近下半年赛场，中国出版传媒商报《中国编客》此次的“上半年，民营品牌策划机构生存状态不完全调查”，希望呈现当前民营品牌策划机构的发展现状、困惑，探讨离市场最近的这些弄潮儿如何掌握新的市场规则，我们还邀约到机构相关负责人分享他们在市场探索中新的主攻方向和打法。
实销下降50%
记者调查了10多家民营品牌策划机构今年上半年与去年同期相比的发货码洋、实销数据。从调查情况看，年疫情以来，出版业在最开始受影响相对较小，但随着疫情形势的发展，从去年开始，物流和印刷受到一定影响，整个行业呈现下滑态势。
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对于民营策划机构来说，年上半年的利好消息并不多。出版社由于自身资源缩减，对于合作的要求越来越高，民营策划机构出书难状况越来越突出。销售渠道折扣问题依然无解，对于对图书品质有要求的品牌民营策划机构来说，来自市场端的低价肉搏战，很难招架。产品品质和运作，决定了其不可能投入只计算印刷费的肉搏战。同时，出版社在合作条款上的加码，让民营策划机构“腹背受敌”。此外，近期受教材风波影响，民营策划公司及合作出版社如履薄冰，一方面要求自查所有之前出版品的插图，大大延缓新书的出版节奏。盗版技术升级，新媒体渠道的盗版、高仿流窜，让所有创意工作者感到沮丧……当然，对于民营策划机构最强烈的冲击还是来自于市场销售端。
正如，时代华语总裁冉子健所言：“今年开局情况很糟糕。”1~4月与去年同期相比，公司发货与实销均下降近50%，大大出乎他的意料。5月，公司尽管加大了促销力度，将整个销售盘子拉回15%左右，至5月底，与去年同期相比仍然下滑了35%左右。
在冉子健看来，三方面的原因导致了公司业务端的急速变化：一是主题出版产品线相比去年下滑80%左右；二是受疫情影响，发货陆续停了3次，累计停发时间差不多有1个月左右，也因疫情影响，地面渠道如新华书店、独立书店客流量断崖式下滑，华东地区很多书店都处于关门状态；三是传统电商如当当、京东、天猫的流量大幅下滑。“这是我们没想到的，过去依赖的线上渠道出现意想不到的下滑，着实给了我们当头一棒。”冉子健说。到了6月，情况才有所好转，时代华语在新媒体渠道的发力取得突破。6月净发货码洋相比去年6月增长近%。预计截至6月底，整个销售盘子接近去年同期水平。“剔除主题出版的下滑，大众图书依然是增长的。”
据海豚传媒股份有限公司总裁安海洋透露，今年上半年与去年同期相比，公司线上发货码洋同比增长1.3%，线下发货码洋同比下降26.1%。
从此次调查情况看，民营策划机构如果能快速适应渠道变化，今年上半年的发货码洋同比去年提升明显的也有实例。比如，奇想国今年上半年，电商渠道实销数据同比去年提升50%，其他渠道基本持平。线上占比达90%。提升原因在于，今年上半年，公司进行小红书、快团团渠道拓展、电商重点销售导流，并对重点品进行不同形式的营销推广，提振销售。
与去年同期相比，天略图书公司今年上半年发货码洋和实销金额均下降5%左右。自3月下旬开始的疫情广泛管控造成销售及渠道受阻。管控前，天略图书发货码洋与去年同期相比增长约20%。
眼下，疫情的影响仍在持续，但是通过整个6·18期间的销售看出，情况在逐步好转。文通天下运营中心总经理王国战坦言，单就公司而言，上半年的发货码洋和实销数据比去年同期增长了至少20%，线上渠道占比85%。当然，这也与该公司拓展了童书品类和私域渠道从而形成增长有关。
线上销售占比已超85%
从渠道占比来看，此次受访的民营策划机构，线上占比普遍达到85%以上，有的甚至达到%。
时代华语今年线上占比相比去年增加15%左右，占到85%以上。据记者调查，时代华语的地面渠道在业内算颇为强劲，传统店面渠道占比一直高于同行，今年新媒体渠道增加到85%以上。对此，冉子健认为，除了受疫情影响下滑外，新媒体渠道不可扭转的流量给公司带来了增量。
从销售层面看，海豚传媒今年的线上渠道码洋占比已经达到78%。这也与公司积极发展直营电商、品牌自播、社群营销有直接关系。此外，近年在少儿图书领域发力的阳光博客今年上半年线上销售已达到%。“渠道本就占比不高，再加上疫情原因，很多书店和培训机构关门，所以业务中心全部调整到线上。”总经理刘祥亚说。小而美的童书品牌北京天略图书有限公司今年的线上渠道占比也达到90%以上。
渠道策略：新流量如何把控？
抖音等直播、短视频电商崛起，改变了传统的销售逻辑。过去，在直播、短视频媒介崛起，直接冲击了传统的“货架模式”。可以说，随着抖音等直播短视频电商崛起，图书行业的销售形态发生了深刻变革，渠道进一步扁平化，去中间化，既加速了资金流转速度，也给走在市场前列的民营策划机构带来了更多机会。
传统地面渠道，出版机构需要竞争货架资源，在当当、京东、天猫同样需要竞争货架资源，传统电商仍然脱离不了货架模式，只不过将货架搬到线上。出版机构投入大量精力去竞争页面位置、轮转图、销售排行等各种资源，同时，还需要开展各种营销推广活动去为平台引流。相反，直播间短时间就可涌入数十万甚至上百万流量，解决了行业普遍头痛的引流难题；另一种流量是短视频账号带货，虽然没有直播的即时销量大，但一条优质的短视频也能带货几千上万册书，无论直播还是短视频，同时又解决了营+销难结合的痛点，且营销外溢效应明显。
冉子健认为，新的流量玩法给中小出版机构带来更多机会。近期，时代华语的许渊冲双语诗词集《美得窒息的唐诗宋词诗经》三本套装在东方甄选爆卖15万套，外溢到其他平台也有三四万套销量。
显然，该司的书在东方甄选热卖并非偶然事件。去年该公司就与东方甄选建立了稳固的合作关系，除了东方甄选外，还拓展了近千名抖音达人，其中不乏带货几千上万册的达人。比如今年5月刚出版的《极简学习法》最初在东方甄选并没有做起来，但通过持续不断地与多位达人合作，该书在抖音开始热卖。从总体销售数据看，时代华语在抖音上销量上册的有60多个品种，其中上册的有20个品种，1万册以上的有15个品种。
“我们要做的就是如何策划出适合新媒体渠道的产品，并在印制、物流、营销等环节上优化工作流程，更好地配合新媒体渠道的销售。”冉子健说。此外，时代华语今年还加大了对新媒体销售部的支持和投入，出台了加强新媒体销售体系建设的规划，将新媒体销售部升格为新媒体销售公司，加强了队伍建设，配置懂书的管理干部，增加达人开发和运营人员，出台激励政策，鼓励全员营销和达人开发，并扶持传统渠道的经销商开展新媒体销售。在产品开发上，提出针对新媒体渠道策划选题，在营销推广上向新媒体倾斜。
从渠道策略看，海豚传媒选择在持续保持当当、京东两大头部电商平台童书销售TOP1地位的同时，聚力直营渠道的达人拓展和网店营销。截至目前，海豚直营网店已覆盖16个平台家店铺。据安海洋透露，今年6·18期间，公司就专门针对直营网店策划了贯穿6月整月的各类营销活动：站内包括促销满赠活动、重点新品免费试读活动、定制会员权益活动、专场直播等，站外包括在小红书、微博、抖音等平台开展的用户种草、打卡及晒单等活动，全面助力直营网店影响力和销售转化率的提升。
同时，海豚传媒也着力于线上线下联合找增量。5月12日，公司联合山东省新华书店开展了一场海豚童书的专场直播，山东省全区域门店共同参与，线上通过山东新华全省多个会员群精准推荐，线下通过门店打造直播产品的专台陈列，对潜在客户进行重点推荐，3个小时的直播销售码洋超过11万。“目前，我们正在积极对接策划与湖北、浙江等省新华书店合作的暑期专场直播活动，将此种社店合力营销的模式复制到更多的门店。”安海洋说。此外，新媒体渠道方面，随着外部整体环境及市场预期不可控因素增多，特别是面对众多图书头部流量的转型，安海洋选择带着团队继续稳定头部、扩充腰部、扶植腿部，建立更健康、更多元的新流量资源池。同时，公司也加大品牌自播团队的建设和资源投入，打破原有思维模型寻找更多可能性。
黄晓燕同样承认，这几年，电商平台的流量一直处于不断衰减中，需要更加精细化的品牌运营，以及生命力更加顽强的产品。“奇想文库”作为奇想国的重点可持续挖掘潜质的拳头产品，经过4年多的产品累积，迄今已出版30余册。公司对30余种优秀儿童文学图书进行排列组合，推出不同产品。“奇想文库”系列从最初的单本推出，到为渠道定制特殊版本，再到陆续聚合成辑，再发展到今年上半年第三辑、第四辑、第五辑平装及分级礼盒31册大套的推出，稳定了“奇想文库”产品规模和推广节奏。并抓住电商大促黄金时间点，发行、市场、编辑团队合力，将销售提升到更高台阶。在京东平台，加大了精准付费流量投入，效果明显，ROI（投资回报率）可达15%以上。
从文通天下的情况看，公司更多将精力放在了“直播带货”上——在寻找达人直播带货的同时开展自播带货。公司通过“心态超好”“文小通读写馆”等账号直播带货获取增量效应明显。私域运营通过快团团、小鹅通等工具，基于