如何做一个好文案
后台有好多人问，怎么看月薪3000和30000的文案的区别那篇文章。作为中国文案组织的官方机构（中国文案联合扯淡会），本机构（只有我一个人）有必要出来发表一下看法，以正视听。为了大家阅读方便，我采用在原文基础上点评的方式写这篇文章。红色字体是我个人的看法。月薪3000与月薪30000的文案区别！（这个标题，我想只是作者的一种比喻，以我的理解，单纯的文案这个职位，很少有能拿到3万月薪的，能拿到的，基本都升职了，3万月薪是4A里一个ACD的薪酬水准，但我觉得ACD级别的人，也很难有这样的认识，因为文中所讲的都不是文案技巧，而是产品和品牌策略层面的东西。一个广告公司的文案，很少能涉及到策略，他的能力在于为客户提供的一个角度撰写一个符合要求的文案。比如客户说我们要强调我们的材质，那文案就去写材质，客户说我们要强调性价比，文案就会去写性价比。所以以下这些东西，不是文案考虑的事情，是策略层面的东西，是公司管理层的事。）小米丶凡客丶雕爷牛腩丶皇太极煎饼，无数打着“互联思维”的小公司0成本营销，逆袭大品牌，其“互联味”的文案功不可没。那么如何写一个互联思维的文案呢？（我们往往会形成一种错误的认知，以为互联公司成功的很多，比如这句话，说无数互联思维的小公司逆袭大品牌，说实话，能够成功逆袭的还真没那么多。小米还算做的规模够大，凡客的辉煌期却已经过了，而凡客当年成名却不是通过这个衬衫的化学知识普及带来的。雕爷牛腩也只是北京的一家比较有名的餐厅而已，至于*太吉，说者纷纭，我建议各位去他们的店里吃一次再做定论。你可以坐一个小时，观察一下人流，听一听客单价，你基本就可以计算出他们的利润来了。请注意：其实就只有几家实现了逆袭，而且革命尚未成功的居多。另外，0成本营销是不存在的，否则黎万强在《在参与感》这本书里为什么还这么写创业成功的三个关键因素：选个大市场、组建最优秀的团队、拿到花不完的钱。雕爷最近也在说，那不是0成本营销，雕爷牛腩据说内测花了1000万，传播上难道请留几手在店里偶遇苍老师不花钱吗？）互联初创公司无不把产品分割成一个个独立属性。小米先是给我们普及了CPU丶GPU等，到了小米4，竟然开始给我们普及材料学知识—“小米4，奥体304不锈钢，8次CNC冲压成型”。就连跟雷*取经的凡客陈年也不甘示弱，在衬衫的发布会上普及化学知识—如何让衬衫不皱，在纤维素大分子间增加横向共价交联。（没错，下面不是化学老师的PPT，而是陈年产品发布会的PPT）为什么互联文案需要分解产品属性？因为这有助于它们弥补和大品牌的劣势。消费者选购产品时有两种模式—低认知模式（不花什么精力去思考）和高认知模式（花费很多精力去了解和思考）。大部分时候，消费者处于“低认知模式”，他们懒得详细了解并比较产品，更多的是简单地通过与产品本身无关的外部因素来判断—“这个大品牌，不会坑我，就买这个！”“这个德国产的，质量肯定比国产好，就买这个！”在这种情况下，小品牌是打不过大品牌的（要说小米是小品牌，我只能呵呵一下了，连我们小马宋村的二叔都知道小米手机了，你觉得它是个小品牌？可是为什么之前小米在还是个小品牌的时候，主打是性价比，反倒是成大品牌的时候开始变成果壳了呢？要我说，这只是产品设计和推广策略层面的变化，如果小米不做钢外壳呢？难道要介绍塑料成分吗？），因为消费者直接通过“品牌”来推测产品质量，而不是详细比较产品本身。怎么办呢？应该把消费者变到“高认知模式”，让他们花费很多时间精力来比较产品本身，而不是简单地通过品牌和产地来判断。而“分解产品属性”就是一个很好的方法，可以让消费者由一个“模糊的大概印象”到“精确地了解”。所以雷布斯在2011年产品发布会上，就开始巧妙地用这关键一张图来分解产品属性：这就是为什么大品牌的广告往往强调一个整体的印象（“再一次，改变一切”“极致设计”等），而小品牌往往会详细地分解产品属性，让消费者进入“高认知模式”。（*太吉早期为什么没有分解产品属性，却是漂亮的老板娘出来站台呢？所以说，这只是很多成功策略的一种而已，要不你来做一个手机，分解一下产品属性我看看。没有人会鸟你的。）同样的道理也适用于招聘，假设一个清华的和一个武大的去应聘，HR只有10秒钟来判断要谁，那么武大的毫无机会—10秒钟只能对比“品牌”了；但是如果HR有1小时时间来判断要谁，那么就是胜负未定，看个人能力了。文案进行“分解产品属性”还不够，你需要把利益点说出来—这样的属性具体可以给对方带来什么。比如上面的转租房间广告，右边的说出了具体的“利益”，显得更加吸引人。（要说这个，说法其实没错，但你说他值月薪3万，值得怀疑。你可以去搜房或者焦点房产，去链家看看，所有的二手房和租房介绍，基本都是右边这样，这是一个普通房产经纪的水平。不过我承认，国内大部分广告口号看起来空洞无物，还没有房产中介的水平高。比如，你知道“惟有最好”是哪个国际品牌的广告口号吗？）无数销售员败在了这一步，他们详细地介绍了产品，但是顾客抱怨说：“你说的这些特点都不错，可是对我来说有什么用呢？！”无数的应聘者也败在了这一点，他们详细介绍了自己的经历，但是HR抱怨说：“你的社团丶实习经历都不错，可是对我们公司具体有什么用？”如果想写出中国好文案，你需要转变思维—不是“向对方描述一个产品”，而是“告诉对方这个产品对他有什么用！”（这种说明利益点的说法，也只是有效文案的一种，难道你要农夫山泉去说，你喝了农夫山泉，可以很解渴吗？）当被要求描述一款产品，大部分人首先想到的是：“这一个XX”（定位到产品属性）有些人还会想到—“这是一款专门为XX人群设计的产品！”（定位到人群）其实还有第三种—“这是一款可以帮你做XX的产品”。（定位到使用情景）实际上，针对互联产品的特点（品类复杂丶人群分散），你应该更多地把产品定位到使用情景—用户需要用我的产品完成什么任务？比如如果我描述“这是一款智能无线路由器！”（产品类别），你可能不知道我在说什么。但是如果我说“你可以在上班时用手机控制家里路由器自动下片”（使用情境），你可能就会心动。所以，最重要的并不是“我是谁”，而是“我的消费者用我来做什么？”（好像我们把文案分解和归类了一下，大伙儿就会觉得很神奇，但这里存在着几个误区。这里所谓的“互联产品”可不是有互联思维的产品，因为他说互联产品“品类复杂，人群分散”，可没说*太吉品类复杂是吧？所以正因为互联产品比较复杂，你只有用一种定位到使用场景的语言才能介绍清楚，所以这不是文案思考的级别高了，而是迫不得已，因为说不清楚。传统产品因为认知度高，不需要普及产品知识，比如西湖龙井，你好像没有必要介绍它是用来干什么的吧。）消费者总是喜欢拿不同的产品进行比较，因此写文案时，需要明确：我想让消费者拿我的产品跟什么对比？我的竞争对手到底是谁？比如上图中，我假想的上述两种加多宝凉茶的文案，前一种是跟预防上火的中药比，虽然更加突出了“防上火”功能，但是人觉得“是药三分*”，可能不敢喝；后者跟饮料比，增加了“防上火”功能，给人感觉“不再为喝不健康饮料而有负罪感”了。（说实话，这不是文案的工作，这是产品定位，这是在做企业的初期就要解决的问题，《定位》这本书里举过一个例子，就是通过定位竞争对手来定位自己，可以用来参考。）无数的行业创新产品都涉及了这样的竞争对手比较：在线教育的竞争对手其实并不是线下培训，因为对那些肯花这么多时间和金钱参加培训的人来说，在线教育显然满足不了其对质量的要求；它的竞争对手其实是书籍丶是络论坛，因为它的客户是因为没钱没时间而无法参加培训，以至于不得不看书自学的人。（我创业的时候就是做的在线教育，这点我也不赞同。在线教育是个广阔的市场，目前存在多种模式，从免费的可汗学院、到邢帅的屌丝学院、到VIPABC这种高端英语培训，声音、视频现在都用在了在线教育上，可以即时互动，在线教室也越做越好，PPT演示时可以随意写画，怎么可能竞争对手是书籍和论坛？）太阳能的竞争对手最初并不是火电，因为对于性能稳定的火电来说，太阳能太不靠谱了；它的竞争对手是“没有电”—太阳能最初在美国失败，但是却在非洲首先商业化，对美国人来说，太阳能太不稳定了，但对没有电的一些非洲国家来说，自建太阳能发电器总比没有电用要好。（太阳能的竞争对手从来都不是火电，至今为止，太阳能电力的成本远远高于火电，还不是性能稳定不稳定的问题。之所以在非洲，一个是非洲日照充足，适合发展太阳能，当然电不普及是非洲的问题，但目前非洲的太阳能也还是解决照明等简单问题，它只是代替了煤油灯，即使如此，目前的使用量也不到全部能源的5%，还在试验阶段而已。）凡客抗皱衬衫的竞争对手其实并不是价值几千块的商务衬衫（像它宣传的那样），因为肯用这些商务衬衫的人瞧不起凡客；它更可能的竞争对手是T恤和POLO，因为它的消费者是那些因为害怕挤地铁把衬衫挤皱而不得不穿T恤的人。第一代iPhone真正的竞争对手并不是诺基亚手机，因为比起诺基亚手机，它续航不行丶通话质量不行；它真正的竞争对手是华尔街丶游戏机丶视频播放器。在当时的主流观点下，作为一款手机，它有无数缺点；但比起其他视频播放器丶报纸等，它却好多了，还有打电话功能。（这么说好像很不科学，iphone最初的竞争对手是播放器和报纸？）所以，构思好文案丶好宣传，先找到你产品真正的竞争对手。你的文案必须写的让读者看到后就能联想到具体的形象，比如上图文案，如果只说“夜拍能力强”，很多人没有直观的感觉；但是如果说“可以拍星星”，就立马让人回忆起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感觉。优秀的文案看到后能让人联想到具体的情景或者回忆，但是太多文案写的抽象丶模糊丶复杂丶假大空，让人不知所云：教育课程广告： “我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来！”mp3广告：“纤细灵动，有容乃大！”芝麻糊广告：“传承制造经典！”男生求婚：“我们一定会幸福生活，白头到老！”*治演讲：“我希望追求平等，减少种族歧视！”面试者：“我有责任感丶使命感丶一丝不苟丶吃苦耐劳！”如果同样的意思，加入“视觉感”的描述，效果就显着不同：教育课程广告： “我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来！”“我们提供最新的知识，以帮你应对变化的世界。”mp3广告： “纤细灵动，有容乃大！”“把1000首歌装到口袋里！”（来自乔布斯）芝麻糊广告：“传承制造经典！”“小时候妈妈的味道”男生求婚：“我们一定会幸福生活，白头到老！”“我想在我们老的时候，仍然能牵手在夕阳的余晖下漫步海滩。*治演讲：“我希望追求平等，减少种族歧视！”“我梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起，共叙兄弟情谊。”（来自马丁路德金）面试者：“我有责任感丶使命感丶一丝不苟丶吃苦耐劳！”“我为了1%的细节通宵达旦，在让我满意之前决不放弃最后一点改进。”（虽然这个说法没错，但其实这个观点早已有了。我感觉这篇文章的作者不是文案，因为广告文案中有个更通俗的说法是画面感。而且有个更通俗的总结：细节描述产生画面感。一般在内文中用的比较多，比如你说“我们是一家很文艺的客栈”，就不如说“西边屋檐下，有一把82年的油纸伞”，因为文艺的客栈是笼统的说法，细节描述却马上回让你产生联想。）为什么视觉感这么重要？因为形象化的想象是我们最基本的需求之一，人天生不喜欢抽象的东西。所以古代几乎所有的抽象理念都被形象化—因为“正义慈悲”太抽象，所以直接创造一个形象化人格化的神出来；因为下雨过程太抽象，所以虚构出“雷公电母”。心理学中有“鲜活性效应”，是指我们更加容易受一个事件的鲜活性（是否有视觉感）影响，而不是这个事件本身的意义。当年伊拉克战争时，美国不停地报道“数千美国人死亡”，但是少有美国人动容；但是一旦报道某个家庭妻子失去了丈夫的故事，整个国家反战的情绪就起来了。这不是因为一个丈夫的生命比几千人生命重要，而是因为这样的故事显得“更加鲜活”。所以，写文案，一定要有“视觉感”（那么问题来了，“万能的淘宝”这句口号，是什么视觉感呢？“nothing is impossible”是什么视觉感呢？这话说的太绝对了。），否则别人看了不知道你到底在说些什么。作为小公司，你可能会发布全新的创新产品。但是人们不喜欢陌生，从而经常不买账。这时候你就应该为文案建立“附着力”—将信息附在一个大家熟知的物品上。比如上图，假设你完全不了解电视机顶盒，它宣传“自由遥控”，你可能没什么概念；但是如果说“让电视1秒变电脑”（其实我还真的没明白），你就明白了—原来是可以像电脑一样自由操控电视啊！（说到这我明白了，可是文案里却没说出来）你很想让自己的产品文案流行起来，但是一个让人陌生的东西是难以流行的。为了让全新的产品或者概念流行，你需要把它同一个大家熟知的东西联系起来。比如：乔布斯发布第一代iPhone时，并没有直接推出iPhone讲解功能，而是说要发布3个产品—1个电话丶1个大屏幕iPod丶1个上设备，这3个产品都是大家熟悉的。然后乔布斯才说，实际上我们只发布一个产品，它具备上面3个产品的功能，那就是—iPhone。为了让陌生的新兴球星火爆起来，媒体往往给他们起一个外号—“智力C罗桑切斯”“德国梅西马林”。这是为了把陌生小将同知名球星联系起来，让大众更容易理解。（这在定位中被称为比附定位，俗称傍大款，好像跟文案这个工作没什么关系）同理，你知道为什么有中国科技圈的“雷布斯”了吧？为什么“附着力”这么重要？这是因为人的记忆模式。人的大脑记忆就像高坡上的一条条河流，新记忆就像一滴水，这滴水如果滴到土地上，就会立刻蒸发；如果能够滴到河流里，就能融为一体，到达大海。同样，如果新知识无法同旧知识建立联系，人很快就会忘记它；如果和旧有的熟悉的东西建立了联系，人就容易记住它。所以，你需要提高文案的“附着力”，让它和旧有的东西联系起来—甚至就连电话发明者贝尔当年申请的电话专利，名字都叫“一种新型电报改良技术”。文案的目的是为了改变别人的行为，如果仅仅让别人“心动”，但是没有付出最后的“行动”，可能让文案功亏一篑。最好的办法就是提供一个显着的“导火索”，让别人想都不用想就知道现在应该怎么做。比如上图，假设这是在微信主页发的文章，为了让你关注该微信主页，肯定是右边的文案更有效—它让你想都不想就知道现在怎么做。无数现象证明了这一点：之前美国某大学设计了破伤风疫苗宣传手册，但是问题是每年不论如何提高手册的警示力—使用患病者的恐怖图片，都难以让学生们去打疫苗。最后问题解决了，在手册附了一张校医院地图以及疫苗时间—原来学生们只不过是懒得去站查地图和时间而已。心理学家还做过这样一个实验—在透明玻璃门的冰箱内放满食物，很多人去偷食物；但是给这个冰箱上个锁，在把锁的钥匙放在锁旁边，结果几乎没有人去偷食物了。因为偷食物这件事由“想都不用想就知道怎么做”变成了“需要想想才知道怎么做”，就显着降低了别人做这件事的欲望。所以，永远不要低估“伸手*”的“懒惰程度”，必要时在文案中明确告诉别人：现在你应该怎么做。（我还是不评论了吧，这在UI设计中被称为易用性，在产品设计里叫做容不容易上手，或者叫做人性化设计，貌似是个常识）