将“书香上海”设为置顶星标
让书香与您常伴
毛婷
在大众图书市场上，决定一本图书的营销工作成功与否的关键是什么？
是书籍内容必须要在“金线”之上，具备“出圈”和长销的可能？还是需要整个营销期内，保持持续且可转化的营销流量？或者，要给图书附加各种赠品、周边、特典、特装……以使之具有极大的附加值，让读者觉得“买到就是赚到”？抑或是，它需要深受tob渠道的青睐，以便在主流图书销售平台长期展现……
如果梳理过去几年的优秀图书营销案例，我们会发现，以上所举例子都是正确的。甚至在这些例子之外，还有很多“莫名其妙”的原因，比如一句话文案带来的强烈共情，或者没有任何人能够预测到的社会趋势与大众情绪，成为了营销工作的关键。
这也就是为什么行业内常有“各书有各命”的说法。因为一旦所有的方法都有可能，那也就意味着所有方法或许都不可能，多数人都并不知道到底哪一种营销方法、流量渠道、传播模式才是真正适合一本书的，所以只能在营销期内，用并不充足的预算、人手反复试错，把营销成功与否的关键托付在运气上。
但营销真的要靠运气吗？显然不是。任何一个市场营销理论都会告诉我们一个基本原则，任何营销的成功，本质上依靠的都是营销团队对于市场动态的敏感度、对于消费者需求的深刻理解，以及策略的灵活调整。
落实到具体执行层面上，每一种方法当然都是可用的，但重点在于——营销团队需要清晰知晓运用这种方法的理由。这个理由不能是“它在某本书上成功过”，而应该是“它最适合所要营销的项目、适合面对的读者、相对可控，可预期，能比其他方法、策略有更大的成功可能”。
一言以蔽之，决定营销工作成功与否的关键不在任何具体的策略，而在于营销团队知道如何建立、分析、执行和优化策略，任何营销工作都需要有基本方法论作为最底层的指引和驱动。
在此，我以自己服务的果麦文化传媒股份有限公司的基本方法论为例，分享我们对于这一图书营销关键问题的理解。
营销的基本方法论。我们将营销的基本方法论总结为3个关键词：价值原型、金字塔、流量云。
所谓价值原型，即能够最普遍地被大众所理解的行为或情感价值，它必须能够用一个大众耳熟能详的短语或者诗句来描述。例如，一本讲述如何照护患有阿尔茨海默症的老人的图书，它的价值原型就是“子欲养而亲不待”。价值原型是一本书最根本的价值所在，并指引了营销的目标人群，即能被这一价值原型所触动、说服的群体。
金字塔，源自麦肯锡的结构化思维与表述方法，它与价值原型密不可分。在果麦文化，任何产品都必须符合金字塔的结构逻辑。金字塔由价值原型推导而来，第一层是命名层，即产品名。第二层是基于使用价值的一句话广告。第三层是事实。在营销角度，金字塔的第二层是主文案，或者营销文案的主要方向，第三层是用来佐证、说明第二层的原因。从本质来说，金字塔的第二层，就是能够触发目标人群感知价值原型的销售口号。
流量云，是果麦文化营销的根本目的。因为依托单一事件或者热点所做的营销，都只能带来单一的、瞬时性的流量，而无法产生持续出产流量的“云朵”。对于图书营销而言，我们永远追求的都是长销，而不是短期的畅销。因此，我们认为营销必须要能够通过流量云的运营，为每一本书创造可以持续产生流量的云。
如何运营流量云。我们应该如何运营流量云呢？答案是5w原则，即时空环境when和where、关键人物who、激励事件what、口碑证言witness。
如果所营销的项目本身已经在互联网流量场和舆论场中拥有一定的、长期的讨论度，则流量云的创造更多是通过关键人物、激励事件来吸引热点，使得整个话题的