的图书订货会，主渠道也已经即将进入尾声，去书展逛了逛（没有直接去二渠道书展，感觉大部分二渠道书展的书，品质实在堪忧），结合自己过去半年多的感受，谈谈对年图书电商的整体趋势理解。
图书电商趋势研判
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▌NO.01/各省新华书店不可能继续坐视文轩，博库，甚至是当当独享线上流量红利，将会加快线上开店进程，已经进驻的店铺将会聚力在短期内获得更大成长。
年以来，以文轩为代表的四川新华，以博库为代表的浙江新华，相继在天猫、京东、当当等平台上大显身手，依靠庞大的资源体系，创造了一个又一个销售神话，年双11，文轩以1.5亿销售额领跑全图书类目，勇创又一骄人战绩。如果说之前的各个省店，还是刚刚从看不见，看不起进化到看不懂，那么今年就该严重到了追不上的态势了。
就资源来讲，各个省店能拿到的，不会比四川、浙江要差许多，但是在电商业务上巨大的差距，实在是让各地省店抬不起头来，在这样巨大的压力下，各个省店预计在年即将发力追赶，具体追赶到什么样的程度，只能看各个省店在线上的运作能力了，谁能在博库及文轩奔跑的路上，加快速度，盘点好货源及出版资源，做好规划，谁就能拿到相对的主动权，迈入相邻的跑道，经过时间的培育与机会的抢夺，最后实现弯道超车也并非全无可能。期待仁者见仁，智者见智。
▌NO.02/受平台红利以及品牌性因素影响，当当网在天猫店铺将会继续保持增长，但增速将会明显放缓，部分细分类目甚至可能出现下滑。
当当网作为天猫上的传统三大商家之一，相比其他两个商家而言，有几大优势。
首先是来自于品牌，得益于许多年的图书品类垂直运营的影响力，用户的群族并未有充分迭代，因而品牌效应也传导到了淘宝网，当当网是淘宝网图书类目的一大关键字，旦没有一辈子的品牌，也会有第二第三想要争夺顾客心智，谁也不敢确保经过持续经营，就不会有第二第三个品牌出来对当当构成威胁；
其次是自出版，众所周知同样得益于多年的业内耕耘，当当在出版资源的搜罗等方面的确强于文轩与博库，这是毋庸置疑的事实，但是随着用户的更迭以及用户需求的更迭，这种出版资源也需要进行更迭，而更迭总带来机会，如果如文轩博库等大商家能抓住，将会在一段时间内迅速抹平台阶；
最后是物流，当当遍布全国的大型仓储系统，是用户体验的最好保障，通过基于全国的仓储体系，可以有效的降低物流在途时间，把体验做到更好。随着各个大店铺体量拓展，以及分销系统的搭建，加之京东物流全面开放，并投入社会化快递竞争，这种物流优势，可能很快就会荡然无存。这是我判断当当增速将会显著放缓的原因。
此外就是各个细分领域里，专业化店铺对当当的挑战，在年会显著放大，因为可能是生死之年，各个专业店铺纷纷磨刀霍霍，准备投入激烈的战斗中，当当能否能把服务进一步做实，以应对竞争，这我们也拭目以待。
▌NO.03/大型店铺将会着力于精细化运作，做大综合且又小而美的店铺。
大型店铺因为受到庞大的SKU体量，以及体制流程等影响，在过去的一段时间内，总体表现的较为粗放，从运营到服务，都显得较为粗放。这种粗放已经越来越不适应平台的发展，纵观大店铺成长，年度销售增速是小于图书类目增速的。
为了跟上类目高速发展的步伐，各个大商家在年必将把自己从粗放的工作中解脱出来，开始用精细化运营驱动高速增长，这也是各个店铺将会在必须要做的事情。现在正是因为大店铺无法顾及许多小细节，把流量进行了出让，让小型的专业化店铺有了充分的生存空间。我想的增长恐怕需要从精细化运作中去找了。
▌NO.04/中小型店铺将会进一步找准定位，摆脱SKU心理难关，在细分领域做精做深，赋予用户更多价值。
中小型店铺的一个重大纠结就是“SKU恐惧”。
所谓的SKU恐惧，就是担心SKU太少，无法获取太多流量，又担心SKU太多自己无暇顾及，最后引发滞销后果，在其中找平衡又找不到的一种反复焦虑。
我给予小商家的建议，依然是多大碗就盛多少饭，没有运营的精力，千万不要去碰多SKU，一定要做深，做精，深度挖掘用户的需求，真正把价值带给客户。我常说，上帝的归上帝，凯撒的归凯撒，是你的就是你的，暂时不是你的，未来可能是你的，但是现在不可能会是你的。
▌NO.05/内容营销战争全面打响，大店铺身先士卒，将会涌现出更多的现象级IP。
伴随着消费升级，用户对于图书的需求，正在从单一购买商品，向购买服务演进。天猫目前在线图书商品数量，超过了八千万，随着商品同质化越来越严重，用户进行购买决策的难度在提高，我们的商家通过我们的内容营销，如网文、直播等方式，可以更好的吸引到我们的消费者，从而降低购买决策的时间。经统计，今年参与直播的商家的客单价，比同时段同类型商家客单价高出40%，这是非常可怕的。
内容营销的形式，方法，策略，维度，地点等将会进一步演进，期待我们的大商家为我们贡献更多更好的内容，在塑造内容的同时，我们也会诞生出更多的图书类目自己的现象级IP，关于内容及流量的结合方面，目前比较看好吉林出版集团图书店铺，有比较多的经验值得学习。
▌NO.06/受类目人货结合的影响，部分类目流量将会被切割，被逼向更高客单价，更好品质迈进。
所谓人货结合就是把人、货、场这三者中的人与货进行个性化结合，让甲找到A，而不是找到B。天猫掌握了可能是世界上最强大的数据，通过对大数据，特别是消费者行为数据的分析归类，可以方便的给任何一个消费者或是消费群体，进行标签粘贴。
消费者与消费者的诉求是不同的，被用来满足他们诉求的商品也是不同的，甚至诉求的等级也是不同的，所以需要进行店铺及商品的划分，以应对消费者的不同需求。
在商品品质普通不高，销售主要依靠活动和爆款的现状下，更需要进行人货结合，找到中高端人群，精挑细选优质商品与其匹配，这会导致商家付出更多精力去寻找高客单价，高品质商品，倒逼行业上游，向这个方向努力。
▌NO.07/伴随着AR技术的演化，门槛将会持续降低，将更加广泛的应用于教育与娱乐等高互动性场景，带来用户体验的重大升级。
AR技术的兴起给了所有行业以机会。这次北京展会给我触动最大的是3号馆的北斗展台，具体的功能我就不多做介绍了，科技感十分炫酷，反正是惊艳到我了，如果加上完美的内容，相信会让用户持续尖叫。教育行业讲求传道授业解惑，而遇到讲解难题的时候，如果加上AR技术，会轻而易举的展示给受众，这正是未来的一大趋势：直观化，受众抬升。
▌NO.08/高端用户需求被持续挖掘，部分细分类目将会跳出图书范畴，不仅局限于阅读功能，带给用户超脱于阅读之外的情感体验。
消费升级的背后是用户需求持续得不到满足，或者说是有需求升级的迫切。但是反观现在的图书类目商家及商品，还很少有从需求升级的角度去自我升级的。图书是最原始的知识载体，帮助人类摄取知识，曾经在至少十几个世纪里都是图书及图书产品的重任。但是社会终究是在高速进步，图书除了作为知识载体之外，也正在期待着承担散播知识之外的其他功能。用户也需要高端商品，汲取超脱于阅读之外的情感体验。我们需要有认知上的认同，但如果能做到情感上的认同，那是不是更完美呢？
▌NO.09/社群继续作为电商流量的补充，但社群营销将呈现出垂直没落而综合社群崛起态势，玩法更新，互动率抬升，精准而高端需求的满足，将会进一步在社群营销中提现。
年各个商家在社群营销上都做了不少的尝试，其中不少商家也确实有了许多大的突破，比如葫芦弟弟的万人团成功组团，都是值得让行业记下一笔的重大事件。
社群有着非常庞大的需求，但不能把社群仅仅当作是销售的渠道，我们通过对社群中用户的维护和服务，还可以开拓和衍生更多更多的生意。从目前各个社群的玩法来看，还都比较单一，除了打折就是降价，产品也都普遍客单价较低。当然，或许圈定的这些社群中的消费者，还都是低消费力消费者，可支配收入并不很多，但是我们也有必要反思一下，为什么我们无法圈定更多，更稳定的中高端消费者，我们做了什么，没有什么做，做完了什么，没有做好什么？此外就是通过将近两年的摸索，我们的商家在社群营销方面，将会更加得心应手，用户活跃度也会进一步提高，互动性显著加强，而不是仅仅依靠促销带动社群活跃。
▌NO.10/教育、成长、经管类等将会有店铺直接跳出图书范畴，向用户提供需求解决方案，具体是在哪个平台实现，是天猫，京东，当当，还是其他平台，暂时不得而知。
就教育、成长、经管等平台而言，用户的需求点可能比较散，用户需求的最终满足，需要在整个需求框架中，用多个类目，多个类型，多个不同的服务去填充。可能说的比较拗口一些，我举个简单的例子。
有个学生需要高考，而升学就需要高分，高分不是一朝一夕的事情，需要反复的，不停的进行各个学科的提分。这个需求看似是简单的，但是却需要许多服务去满足，用户需要的是一整套解决方案。
用户首先需要教材配套的图书进行学习，不同版别还不一样，需要使用教辅材料题库题本等进行题海战术，以期提分；用户可能还需要对孩子进行心理干预，以应对不断增大的压力；在食品等方面需要能满足孩子高脑力劳动的消耗，深海鱼油，DHA等营养品等恐怕也是不可或缺；家教或课外补习班几乎也是不能断档的；文具等方面需要给孩子挑选最值得信赖的，避免大考时影响孩子的临场发挥；再往外发散一下，是不是舒适的衣服，舒适的鞋子，也会让孩子更加舒适？用户是不是需要一套解决方案呢，或者说是不带商品属性的解决方案？
以上只是举个例子，而成长类，家庭教育类，经管类同样面临无数这类问题，用户需要解决方案，而解决方案需要落脚点。这个落脚点不知道是天猫，是当当，是京东，还是有其他的什么地方可以承载，我们期待在有这样的一个承载点，把不同的服务分支做成体系，用解决方案去满足部分用户的需求。
从北京回程已经是下午，以上只是我临时的一些个人分析，并不代表任何平台，任何公司，任何人，如果认知错误，有冒犯或有失偏颇的地方，金文先说声对不起。
期待年继续和行业，和各个商家，也和消费者一起，携手同行！
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文丨金文
编辑丨喵呜
作者介绍
金文，8年电商从业经验，操盘年销售万天猫图书店铺，大类目排名前列。天猫搜索共创官方讲师，天猫人才中心*金台诊断师，天猫风尚专栏作者，爱淘分享师。
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