1月10日，开卷公布了年的中国图书零售市场数据，当当也发布了自己的图书销售数据。我们从自己对行业的角度，对一些公开的关键数据，我们尝试做一些分析。由于我们未获得第一手的材料，因此所有数据全部来自于网络公开信息。
我们将解读以下几个问题：
1、我们的零售市场规模究竟有多大？
2、出版商与渠道的收益空间是多少？
3、定价对我们的销售究竟是什么样的一个影响？
4、分类市场的增长后面没提到的是什么？
以下解读仅代表试客观点。
1我们的零售市场规模究竟有多大？在开卷公布的年零售数据中，有这样几个关键数据。
“年地面店和网店+样本，总码洋亿”
“年图书零售市场总规模约亿，比年增长亿，增长14.55%，其中地面店2.33%，网站增长25.82%”。
而在当当的年度供应商大会上，当当宣布图书的交易规模是亿，图书销售约11.89亿册，少儿小说类的增长码洋达到60%。
那么问题来了，已知开卷公布数据及当当公布数据，而且开卷采样数据中不含当当、亚马逊销售数据。求，年中国图书零售市场规模？
从我们的角度看，我们是这么推算的年中国纸质书零售市场销售额的。
注意，我们这里的限定条件是（1）纸质书不含电子书，因为当当公布数据含电子书销售；（2）我们推算的是销售额，不是销售规模，因为打折的影响，销售额不等于销售规模。
基于开卷采样的亿元，这一数据是真实可信的，正如开卷所说，来源于地面店POS机数据和“京东+天猫+其他小规模网站销售”。那么在这亿中，地面和网站的分别占多少？开卷没有公布这一数据，但是年开卷公布的实体店监控数据为98亿。那么在增长2.33%的基础上，地面店采样数据约为亿元，那么剩下的京东及天猫的采样数据约为亿元（天猫年号称亿图书销售）。
进一步分析地面店的实际销售规模，虽然中信、磨铁等大销售商的图书销售比例系数能达到2以上（即开卷监控1本，实际销售约为2本），但是有这样强发行实力的出版商毕竟为少数，而且开卷的采样力度确实已经覆盖到了相当广的渠道，因此，我们认为基于地面店采样数据，年真实地面店的销售额约为亿左右（比例系数约为1.8）。
而在网站数据上，开卷的采样范围已经包含了京东+天猫数据+其他主要网站销售数据，唯一没有纳入进来的大户就是当当和亚马逊数据。由于亚马逊近年来纸质书销售表现相对一般，天猫的活跃度是高于亚马逊的。而京东的纸质书零售销售体量应该略高于当当。因此网站的图书销售码洋约为亿左右。
这样相加就是年的中国纸质书的销售额了么？当然不是！注意，这里网站提供的销售规模=定价*销售册数，而我们关心的不是定价，是售价，网站是要打折的！所以，网站的图书销售码洋亿基础上，在做了那么多的满减活动的基础上，我们按照平均65折销售来估算网站销售额度（考虑天猫的影响，65折还偏高），那么网站渠道的纸质书销售额度应该是亿左右。
所以，年的纸质书图书销售额大约是在亿左右！注意，是销售额！！
2出版商与出版渠道的收益空间有多大?地面渠道的销售额度约为亿左右，网站的销售规模约为亿，实际销售额不超过亿，这是我们计算收益空间的前提。
出版商的平均成本，我们认为在35%是比较合理的。这其中，20%左右为印制成本，10%为版税成本，5%为编辑及相关管理成本。
而从发货折扣看，虽然出版商被渠道挤压的很惨，但是大部分出版商应该能够守住50折的红线，当然对于大型有实力的出版社来说，其实贡献了大部分销售额的他们，平均发货折扣是在60折以上的。我们按照地面店55折，网站50折做一个平均估算。
那么，地面店由于销售为全价销售，因此收益空间为45%，在亿的基础上，估算收益为80亿元。而网站渠道的销售规模是亿元，平均销售折扣为65折，网站的收益空间约为82.5亿左右。总计约为亿元左右。
出版商的回报能有多高呢？地面店贡献64亿，网站贡献约为75亿，合计约为亿元。
一定有人会问，为什么地面店的收益会能够与网站接近持平，而且大家会感觉不出来。道理很简单：1、地面店的教辅、少儿销售基本属于刚需销售，没有打折空间，但是对于大部分地面店来说贡献大。2、地面店数量非常多，几千家书店分80亿，而网站是七八家分83亿，你说谁的利润大？
3定价对我们的销售究竟有多大纸质书的涨价对我们的贡献究竟有多大？
首先，我们看看这个公式，销售码洋=销售价格*销售册数。要确定是否上涨，必须分析每个因素的变化。
由于目前所有参与方面都没有公布具体的某个变量，只有当当公布了自己的销售是11.89亿册，所以我们其实很难推算定价对我们的影响有多大。
如果一定要说，我们从开卷公布的图书平均售价（开卷称为平均单册码洋）变化来看，由于地面店销售码洋几乎没涨（只有2.33%的增幅），所以平均售价的涨幅与地面店销售册数的回落，让地面店没有保持增长。
而网站的销售码洋增长幅度，虽然号称达到了25%，但是年我们直观的感受是网站活动比力度更大，频率更高，所以大量折扣活动下销量究竟有多大幅度的上升，这一点没有定论。
所以，我们限于数据，没有办法得出定价上涨在年对纸质书的销售有多大程度的影响。
4分类市场的增长对我们的影响有多大无论是开卷的数据，还是当当公布的数据，今年都重点提到了少儿类的增长。
少儿的重要性是毋庸置疑的，但是你相关少儿类图书对我们的影响都有多大么？
首先，少儿类的市场份额达到了24.6%，这时我们教辅的市场规模应该还在15%左右，这就40%啦，这还不算划分到各个类别下的考试用书呢，整个教育市场的刚需阅读达到了50%。剩下的大类别市场书里，社科（含商业、心理自助）、文学(含小说、传记)、艺术、科技一共分50%，你让它们怎么想？
其次，整体市场的增长几乎全部来自于网络增长，少儿类图书增长贡献达到了整体增长的三分之一强，社科和文学的贡献幅度加起来还没少儿高，你难道不觉得有问题么？
我们作为成年人，不说读书，最少买书的动力是越来越弱了。
以上分析，仅代表试客自己的观点，你可以不作为任何用途。
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