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为图书合理定价是出版社最重要的营销决策之一，定价将决定销量、收入、利润和长期持续增长的机会。但是在传统零售渠道和非传统渠道之间也有定价上的巨大差异。如果对零售或B2B销售进行恰当的定价，可以极大改善公司业绩。
大多数的出版商通过零售店，尤其是实体书店进行售书。在对图书定价时，考虑制作、出版、发行、运输、运营等各项成本和预期利润后，再制定价格。在图书封底的价格不仅反映了出版社对内容的估价，也为发行折扣幅度做了设定。
还要考虑到通过B2B渠道给采购商的价格。这包括企业、学校、*府机构和协会组织的采购商。这些人对（不可退货的）团购价格更感兴趣。
零售定价的挑战在于，你出版图书的价格要与附近书店或网上书店售卖的图书拿来对比，如果你的书价过低，人们会认为其价值不高；如果定价过高，则又给人虚高的印象，尤其是市场上还有类似的书可供选择时。
许多出版商都制定了与竞争对手一样的价格。如果竞争对手印刷了大量的图书，因而降低了成本，就会给出版商带来威胁。如果你印制的数量少，那么成本就会较高，利润就会减少。这个策略并不会让你的书显得与众不同或赋予内容相匹配的价值，你的书成为了一个商品。
从另一个角度看定价策略对销售、收入和利润的影响。这些定价的差别可参照表1，如果出版商以扩大销量为目标，对图书定一个最低价，9.95美元的定价可获得册的最大销量，但是最终可能亏损美元。
出版商的目标是增加收入，这就需要把书价定为18.95美元。即使只卖出册，扣除发行等直接成本后的利润也会有美元。
如果目标是利润最大化，另一个因素是，随着价格升高，在激烈的市场竞争环境下，销量会下降，这时再考虑概率因素，即在该价位实现销售的可能性。
设想如果你将价格定在9.95美元，那么实现预期销量的可能性就是%，当价格提升至18.95美元时，售出的概率为10%。当定价为14.95美元时，出版商获得的利润最多。
B2B定价策略有不同的运作方式。书价不是相较于其他图书来定的，而是权衡与图书捆绑的钢笔、咖啡杯或笔记本等促销品的成本来制定价格。与其按照从高到低的不同折扣来定价，还不如从销量分担成本的角度考虑，按照预计的销量，对图书进行个性化定制和出版，之后不断增加数量。
出版商可以与每位采购商就每一笔潜在订单洽谈价格，一个重要因素是B2B的采购商不通过发行渠道买书，而是直接从出版商那里购买，省去了发行费用，出版商可以在不减少利润的同时极大降低售价。表2显示出不同销量的B2B销售策略。
这如何应用到销售环境中？假如你希望在贸易展会上通过向过往的参观者发放免费的产品来提高人流量，那么可以考虑图书和印有品牌的咖啡杯。如有客户希望购买套产品，咖啡杯的成本在2.5~3美元，B2B的定价策略使出版商在捆绑咖啡杯后也更有竞争力。你有机会销售本书，如果使用了零售定价策略并将定价14.95美元的书以4折销售，那么售价将是5.98美元，就没有获得订单的机会了。
这些定价策略说明定价比模仿竞争对手要复杂得多。要摆脱定价困局，要看你能否运用策略思维实现营销目标的能力和意愿。在营销推广图书时，出版商选择最适合你的策略才是王道。
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