■商报·奥示数据研析组文东/执笔
“十四五”开局首季，中国图书零售市场向好。
今年年初以来的图书零售增长，持续至一季度收官，显示了全行业奋争的突出成效：据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的CNONIX应用示范单位销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计，年第一季度图书零售市场整体规模同比增长逾3成：销售数量同比增长32.69%，销售码洋同比增长32.36%；增幅高于同期全国商品零售增幅1.96百分点。恢复性增长取得实质性突破——无论是销售数量，还是销售码洋，比较年同期均呈上位：销售数量比年同期增长3.51%，销售码洋比年同期增长12.62%。
3月份销售同比、环比续增
实体书店一季度销售增长逾8成
3月份销售增长逾5成
第一季度图书零售市场规模的增长，是对1~2月图书零售市场规模同比增长逾5成的延续：3月份图书销售数量同比增长6.56%，销售码洋同比增长4.24%；增幅低于1~2月，主要系去年3月图书零售市场特别是线上市场因新冠疫情的受损程度远低于1~2月所致。虽然同比增幅低于1~2月，但3月份整体市场销售环比仍告增长：销售数量环比增长15.72%，销售码洋环比增长24.48%。
由于去年第一季度线下、线上市场遭受新冠肺炎疫情袭扰的程度不同，因而今年第一季度线下、线上市场对整体市场回升的贡献也有所不同。
线下市场由于去年第一季度为其重创期，故今年第一季度其绝地反弹凸显，彰显了实体书店的作为：线下市场第一季度销售数量同比增长61.42%，销售码洋同比增长87.76%。其中，3月份销售数量同比增长36.92%，销售码洋同比增长53.48%。
一季度线下市场销售结构为：文化教育类以40.31%的四成比重，份额最大；社会科学类以27.18%的比重，份额次之；文学艺术类、少儿读物类比重接近，差距不足1个百分点，前者以14.18%的比重，份额居三，后者以13.44%的比重，份额居四；科技生活类比重最小，为4.89%（见图1）。虽然今年第一季度与去年同期比较市场环境大相径庭，但市场销售结构变异不大：各细分市场比重位序与去年同期相同。除文化教育书市场比重同比下降2.72个百分点，其余4类市场比重均同比上升，只是除社会科学书市场比重上升1.50个百分点外，其余3类比重变化均不足1个百分点：文学艺术书市场比重上升0.02个百分点，少儿读物市场比重上升0.68个百分点，科技生活书市场比重上升0.53个百分点。营商环境突变，但销售结构相对稳定，显示了图书零售市场的成熟，而文化教育类始终逾4成的比重，则折射了文教市场以学生用书为最大比重的刚需。
图1年第一季度图书零售线下市场销售结构
从线下细分市场第一季度销售趋势可见，5类细分市场销售数量、销售码洋同比均告增长（见图2）。销售数量分别同比增长4、5、6成及8成，销售码洋分别同比增长7、8、9成及1倍以上。市场份额最小的科技生活类销售码洋同比增幅最高，达.55%，销售数量同比增长59.22%。社会科学类、少儿读物类销售码洋同比增幅相仿，差异仅约1个百分点，前者增幅98.70%，后者增幅97.69%；前者销售数量同比增长84.58%，后者销售数量同比增长68.04%。文学艺术类销售码洋同比增长87.96%，销售数量同比增长47.50%。文化教育类销售码洋同比增长75.91%，销售数量同比增长55.03%。相比而言，文化教育类销售码洋同比增幅最小，与其市场比重同比下降相契合。5类细分图书市场除文学艺术书市场销售数量增长不足5成外，其余各类细分市场销售码洋、销售数量同比增长均逾5成，且多数增长大幅高于5成，映现了实体书店全方位的市场贡献。
图2年第一季度图书零售线下细分市场销售同比
市场主打门类刚需强
线上市场销售增长2成
第一季度图书零售线上市场销售数量同比增长20.48%，销售码洋同比增长20.81%。
第一季度，图书零售线上市场销售结构为：少儿读物类比重居首，占比28.06%；文化教育类比重次之，占比26.88%；社会科学类比重居三，占比20.20%；文学艺术类比重第四，占比17.48%；科技生活类比重最小，占比7.37%（见图3）。各细分市场的比重位序与去年同期相同。与去年同期比较，除少儿读物市场比重下降5.3个百分点之外，其余各细分市场比重均上升：文化教育书市场比重上升1.94个百分点；社会科学书市场比重上升2.04个百分点；文学艺术书市场比重上升0.33个百分点；科技生活书市场比重上升0.98个百分点。
图3年第一季度图书零售线上市场销售结构
线上细分市场结构的变化与线下细分市场结构的变化同出一撤，即份额最大的细分市场比重下降，其余各细分市场比重上升。由此或折射一规律：遭遇市场环境突变时，市场主打门类由于刚需的支撑，抗压能力强，仍占有相当的市场份额；而当市场逐渐复苏，随着其他细分市场的回升，主打细分市场的比重会有所下降。线上主打少儿读物市场、线下主打文教书市场，第一季度的状况可谓对这一规律的诠释。
从第一季度线上市场的销售趋势可见，5类细分市场销售数量、销售码洋同比均告增长（见图4）。市场比重最小的科技生活书市场增幅最大，销售码洋同比增长38.88%，销售数量同比增长38.58%。社会科学类增幅次之，销售码洋同比增长34.36%，销售数量同比增长38.46%。文化教育类增幅居三，销售码洋同比增长30.67%，销售数量同比增20.02%。文学艺术类销售码洋同比增长22.13%，销售数量同比增长19.11%。少儿读物增幅最小，销售码洋同比增长1.87%，销售数量同比增长6.08%。少儿读物本为线上市场主打门类，第一季度其销售同比增幅偏小，恰为去年第一季度其仍保有相当销售所致。
图4年第一季度图书零售线上细分市场销售同比
不同市场差异显
增幅高至2倍，低至2成，售价差近2倍
第一季度，图书零售线下市场销售同比增长覆盖全域，但各省域增幅差异不小。仅以新华书店系统为例，增幅最高的为去年的重疫区湖北，销售同比增长.07%，高于1~2月增幅；主要系其3月份销售同比增长高达.08%所致。季度销售同比增幅逾1倍的有：销售同比增长.15%的甘肃，销售同比增长.18%的湖南等。季度增幅达8成的有销售同比增长84.41%的江苏等；季度增幅达6、7成的有销售同比增长72.91%的江西、销售同比增长61.73%的云南等。销售同比增长逾2、4成的有福建、上海等。大型卖场销售同比增幅显高，如天津图书大厦第一季度销售同比增长.93%。区域市场季度销售增幅的差异主要系去年同期各地遭新冠疫情袭扰致损程度不同所致。
今年第一季度整体图书零售市场售书平均单价为48.14元。其中线下市场售书平均单价为32.48%元，线上市场售书平均单价为57.05元，线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.76倍，比1~2月二者1.73倍的价格差提高3个百分点。线下市场和线上市场居高不下的价格差，其主要致因系线上网店的低折售书。网店以平均不足6折的低折售书，不仅扩大了市场占有，而且揽得了许多高码洋图书的消费，吞食了大量原本在实体书店的销售。使“在实体书店选品，在网店下单”现象愈演愈烈。网店低折销售给出版业带来多重伤害，严重破坏了出版业的营商环境和产业生态：一是迫使出版社、供应商降低供货折扣，损害了上游的利益；二是抢占了实体书店的市场，扰乱了下游的市场秩序，在一定程度上置实体书店于“图书样本室”的尴尬境地；三是低折销售导致的网店销售码洋虚高，在行业现行以码洋为销售业绩的统计口径下，给不明就里的社会、媒体乃至某些部门造成对出版业现状的误判。
全品动销新书动销双增
线下市场动销品种逾50万
线上市场动销品种逾60万
第一季度，图书零售线下市场动销品种51.98万种，同比增长36.21%，其中，当年出版上市的新书动销1.18万种，同比增长.12%，新书动销率为49.64%，新书的市场贡献率为7.77%。
3月份，图书零售线下市场动销品种32.63万种，同比增长13.39%。其中，当年出版上市的新书动销1.06万种，新书动销率为51.74%，新书的市场贡献率为1.89%。当月出版上市的新书动销种，同比增长.55%；当月新书的动销率为46.56%，当月新书的市场贡献率为0.45%。
第一季度，图书零售线上市场动销品种65.47万种，同比增长3.44%。其中，当年出版上市的新书动销1.90万种，同比增长.45%，新书动销率为65.18%，新书的市场贡献率为3.79%。
3月份，图书零售线上市场动销品种49.00万种，同比下降3.86%。其中，当年出版上市的新书动销1.83万种，新书动销率为89.20%，新书的市场贡献率为7.48%。当月出版上市的新书动销种，同比增长.82%；当月新书的动销率为45.58%，当月新书的市场贡献率为2.43%。
综上可见，第一季度线下、线上市场动销品种双增，动销新书双增。线上市场新书动销率高于线下市场新书动销率，线下市场新书贡献率高于线上市场新书贡献率。3月份，线下、线上市场当月新书动销双显增。
第一季度，图书零售线下、线上市场同以科技生活书和社会科学书为销售同比增幅最高和次高的两大门类，显示了两个市场热销趋势的趋同。而文化教育书和少儿读物分别作为线下市场和线上市场的主打门类，持续保有各自市场的最大份额，成为两个市场稳态发展的主要支撑。
线下市场和线上市场各自销售的TOP（见表1、表2），彰显了主要热销品种。
表1年第一季度图书零售线下市场TOP（按销量降序排列）
表2年第一季度图书零售线上市场TOP（按销量降序排列）
社会科学细分市场凸显主题图书为主打，尤以线下市场为著。线下市场TOP前20种全部为此类读物。*史学习教育的全面开展，使《中国共产*简史》（人民出版社中共*史出版社）《论中国共产*历史》（中央文献出版社）等读物空前热销。新品《习近平新时代中国特色社会主义思想学习问答》（学习出版社人民出版社）的上市，进一步推高了习近平新时代中国特色社会主义思想相关读物的热销。“十四五”规划相关读物和民法典相关读物热势不减。心理学读物《蛤蟆先生去看心理医生》（天津人民出版社）成为非主题读物的首席社科书，跟随其后的是两种成功励志书《非暴力沟通》（华夏出版社）和《被讨厌的勇气：“自我启发之父”阿德勒的哲学课》（机械工业出版社）。这三种图书均为引进版，提示原创社科图书尚需突破。
文化教育书细分市场，首先，以外语教学与研究出版社高销量的《新概念英语》为领衔，给文教书市场带来新热势。伴随其后的是上海交通大学出版社两种英语学习关联读物“星火英语考试用书”。其次，仍延续经典工具书和家教书的两大支撑。前者以商务印书馆的《新华字典》《现代汉语词典》《古汉语常用字字典》《牛津高阶英汉双解辞典》为代表，涵盖现代汉语、古代汉语和外语三类工具书。后者以《正面管教》（北京联合出版公司）《你就是孩子最好的玩具》（南方出版社）为代表，已热销经年。
文学艺术书细分市场仍以《你当像鸟飞往你的山》（南海出版公司）领衔，与其对阵的是原创作品《云边有个小卖部》（湖南文艺出版社），二者“打擂”已有不少时日，互有领先。一季度文艺细分市场仍是原创、引进共襄，从TOP10来看，原创品仍以品种和销量占优：除《云边有个小卖部》外，尚有经典名著《红岩》（中国青年出版社），常年畅销的《傅雷家书》（译林出版社），北京十月文艺出版社的麦家力作《人生海海》、路遥名著《平凡的世界》，以及《中国古代寓言故事》（人民邮电出版社）。
少儿读物细分市场以任溶溶名著《没头脑和不高兴》（浙江少年儿童出版社）领衔，这是该书继1~2月份后，年内再度称首少儿读物市场。江苏凤凰少年儿童出版社的曹文轩两名著《青铜葵花》和《草房子》紧随其后，成为第一季度少儿读物市场前三甲，如此排序前所未有。更为可喜的是在少儿读物市场TOP10中，原创读物取得历史性突破——占得7个席位，在品种和销量上斩获优势。除前三甲外，尚有《万物由来科学绘本写给孩子的科普绘本》（北京联合出版公司）《读读童谣和儿歌》（人民教育出版社）《少年读史记》（青岛出版社）和《狼王梦》（浙江少年儿童出版社）4种书。相当时日以来，少儿读物市场引进品占优势，但愿年第一季度成为原创少儿读物市场表现的转折期。
科技生活书细分市场的耀眼之处是，医学科普读物《医路向前巍子给中国人的救护指南》（北京联合出版公司）不仅居科技书市场之首，而且称冠整个线上市场。一本科普书以超高销量领衔线上市场数十万动销品种，称为奇迹也不过分。它折射的是新时代广大民众把健康作为第一追求，与健康相关的读物成为人们阅读的热捧。与该书相仿的《减糖生活》（江西科学技术出版社）《健康日历》（现代出版社），都销量不菲。中国建筑工业出版社的“建造师职业考试用书”和《新型冠状病*肺炎防护知识读本》（陕西人民教育出版社）的热销，且居线上TOP前列，显示了实用型科技书的市场需求。
百余家出版社共促热销
线下、线上新书动销均达上万种
第一季度线下、线上市场销售TOP是对相关出版社在图书零售市场作为的写照。线下市场TOP图书分属52家出版社（见表4），其中中央出版社22家，地方出版社30家。上榜品种最多的为人民出版社，共10.5种；中央文献出版社次之，上榜书8种；商务印书馆上榜书6种；高等教育出版社上榜书5种；学习出版社上榜书4.5种；法律出版社、译林出版社各上榜4种书；中共中央*校出版社、中国法制出版社、人民教育出版社各上榜3种书；陕西人民教育出版社、人民文学出版社等7家出版社各上榜2种书；*建读物出版社、中共*史出版社分别上榜1.5种、0.5种书；外文出版社、百花文艺出版社等33家出版社各上榜1种书。
表4年第一季度图书零售线下市场TOP所属出版社（两社合出一书，各按0.5种计，上榜品种相同的按销量降序排列）
线上市场TOP图书分属54家出版社（见表5），其中中央出版社21家，地方出版社33家。北京联合出版公司上榜品种最多，共7种；人民文学出版社次之，上榜书5种；南海出版公司、中国法制出版社、湖南文艺出版社各有4种书上榜；浙江少年儿童出版社、上海交通大学出版社等6家出版社，各有3种书上榜；中国建筑工业出版社、江苏凤凰少年儿童出版社等15家出版社，各有2种书上榜；人民出版社、中共*史出版社分别有1.5种、0.5种书上榜，外语教学与研究出版社、华夏出版社等26家出版社，各有1种书上榜。
表5年第一季度图书零售线上市场TOP所属出版社（两社合出一书，各按0.5种计，上榜品种相同的按销量降序排列）
综合第一季度线下、线上两个TOP,按出版社上榜图书频次排列，人民出版社以12种（次）列第一位；商务印书馆、中央文献出版社、北京联合出版公司分别以以8种（次），并列第2位；人民文学出版社、中国法制出版社分别以7种（次），并列第3位。
第一季度线下、线上市场动销新书均达上万种，增势明显。从线下新书TOP50可见（见表3），位居前列的几种主题图书热销指数明显走高，显示了其在销量、销售区域、周期环比等几方面超出其他品种，热销活跃度凸显。
表3年第一季度线下市场当年新书TOP50（按销量降序排列）
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