◎潘席龙?王定宇?刘晏如
摘要：本文从“财商”概念的引入，及其与财商类图书出版的关系入手，对当前财商类图书出版中出现的“四多四少”现象进行了分析，认为当前财商类图书出版存在财商特色不明显、品牌建设弱、对读者群兼顾不周和出版形式单一等方面的问题。在分析原因后，就未来财商类图书的出版，提出了“特色出版、融合出版、品牌出版和细分出版”的四项建议。
关键词：财商图书?出版策略?特色出版
中图分类号：G
自年罗伯特·清崎的《富爸爸穷爸爸》被引入国内以来，“财商”的概念已经逐渐深入人心，与财商相关的图书也大量出版。根据“开卷Smart书业智能查询分析平台”的数据，自年4月至年4月底的22年间，标题中含“财商”二字的图书出版物已经达到种，累计销售册数为册，销售码洋为元。相关数据在显示其所取得的社会效益和经济效益的同时，也暴露出这类图书出版中存在的一些问题。本文以财商领域的新近发展为基础、以相关统计数据为依据，结合出版业未来发展趋势，就财商类图书未来的出版策略，提出了特色、融合、品牌和细分出版的建议。
一、“财商”概念与财富观的演变年时，《富爸爸穷爸爸》系列图书被引入我国，除在商业上取得巨大的成功之外，更重要的是将“财商”这一概念带到了国内。图书既是传播财商的重要媒介，也是财商领域兴起、发展和繁荣的结果。要讨论财商类图书未来的出版策略，理应以财商领域发展的特点和规律为基础。(一)“财商”概念的兴起与演化按罗伯特·T.清崎和沙伦·L.莱希特的观点，财商是指财务智商（FinancialIntelligenceQuotient），由会计、投资、市场和法律四方面的知识构成；并认为财商是技巧和才能的结合，是引导人们不要为金钱而工作,而要让金钱为人们工作的能力，和把握金钱及其内在规律的能力。[1]杨晓峰认为，财商是指一个人认识和驾驭金钱运动规律的能力，是理财的智慧，包括观念、知识、行为三个层次[2]；中国财经素养教育协同中心提出了涵盖知识、能力、态度和观念四个部分的财经素养标准[3]；潘席龙、祖强将财商定义为认识、创造和驾驭财富的智慧[4]。虽尚无定论，但学界已经达成的共识是：财商是处理与财富相关问题的一门学科。本文中我们使用的“关于认识、创造和驾驭财富的智慧”这一概念，是基于“智慧”更能有效涵盖其他内容，更好地说明财商概念的本质，并更好地和财经知识相区分来选择的。(二)财商领域相关研究呈现的主要特点作为财商研究核心内容的财富观念的演进和变化，最能体现这一领域研究的特点。在清崎等、杨晓峰等早期的财商讨论中，使用的是狭义的“物质主义财富观”，其财富更多指的是有用的“物质或金钱”，对精神财富、健康财富、人品财富和环境财富等考虑较少。WilliamE.Shafer在比较中美财富观时指出，缺乏对商业道德和社会责任的认知，和对公德、人品、社会秩序等精神财富的重视，容易出现“唯利是图”的现象。[5]事实上，我国古代是十分注重“德”的，甚至一切以“德”为核心。窦炎国将中国传统财富观概括为六个字：“正德”“利用”“厚生”[6]；赵玉华认为，中国传统的财富观具有“重伦理、重*治、重和谐、重整体、重直觉、重实用、重人格追求”等特征[7]；王岩认为，中国传统财富观主要表现为儒家的“克己奉公”和“成仁至圣”；道家主张“清静无为，知足常乐”而合于道[8]。这些研究表明，我国古代的财富观是与经济学、伦理学、管理学、社会学和哲学等高度融合的智慧之观。全球经济进入信息和数字时代后，非物质财富的作用和价值日益凸显。狭义的物质或金钱财富观，无论在东方还是西方都已过时。胡连生指出，西方国家的现代财富观，已经从物质主义转向了后物质主义，已经从过去以物质财富为主，转向同时兼顾思想、精神、环境等综合财富观念上来了[9]；潘席龙、祖强提出了“五德财商”的财富观，将美国*府提倡的“五钱”金融素养，与我国传统的“五常”仁义礼智信相对应，探索出了一个从“术”到“道”的财商理论框架。透过财富观的演变，综合相关文献可以看到财商领域相关研究呈现以下四个方面的主要特点：一是研究内容，从知识、技能、态度向智慧方向聚焦；二是财富概念从狭义向广义、从有形向无形方向的拓展；三是现代财富观念与古代财经伦理、哲学思想的结合，从单一注重财富问题，到财富与财德相协调方向发展；四是研究方法逐步从定性为主，向定性与定量相结合发展。二、财商类图书出版现状自财商概念随《富爸爸穷爸爸》在年被引入国内以来，我国财商类图书的出版分别经历了、、和年几个偶数年份的快速增长和相应奇数年份的下跌（见图1），但整体上呈现指数式增长，且仍然保持较快的增长势头。仔细分析相关数据，可以发现当前我国财商类图书出版中存在“四多、四少”的特点，分别是引进多，本土少；低龄多，成年少；散点多，系统少；出版商多，品牌少，以下逐一分析。(一)引进多，本土少从出版的品种数量上看，多为引进版图书，总共种作品中，中国台湾地区及其他国家出版80种，占55%。引进的财商类相关图书作品基本为直接翻译，未能根据我国的历史、文化、社会习俗等进行本土化处理。这样虽然有助于“原汁原味”地保留原作特色，但也存在与本土文化、习俗不完全兼容的问题。(二)低龄多，成年少从财商类图书面向的读者年龄段分布来看，种图书中青少年图书占比最少为22%，成人图书次之为34%，儿童图书的占比最高为44%。青少年图书加上儿童图书的占比为66%，占三分之二，这一方面表明我国对儿童财商培养的重视，另一方面也显示青少年财商教育相对更弱，可能与这个年龄段学业压力大有关。按图书三级分类统计，在10种以上的类别中，少儿百科、少儿文学、少儿绘本、游戏益智和家庭教育等几类面向儿童的图书，共占了59%，其他各类只有41%（见图2），也充分映证了“低龄多、成年少”的现象。在少儿财商的图书中，科普百科占比最高，其次是少儿文学和绘本。面对我国人口的日益老龄化，专门针对老人的财商图书却还基本没有。(三)零散的偏多，系统性的偏少种图书中，系列图书占比仅为26%，单行本占74%，表明零散的知识普及类图书远多于那些遵循财商领域发展特点系统推广财商知识的图书。不过，从销售的册数来看，系列图书的占比达到了59%，这可能与系列书成套销售的促销方式有关。其中，有些系列书只是跟风某著名品牌或套系推出的，在整体规划、内容安排方面存在缺乏内在逻辑等问题。从书的名称来看，绘本共有种，故事有90种，名称中含“儿童”的有80种，含“哈佛”“清华”的分别有41种、40种，含“小学”“中学”的分别为29种、8种，含“世界”的有19种。其中儿童、绘本和故事相互交叉和重合的很多，也就是儿童绘本财商故事类的图书目前最为集中，且多为直接从国外引进。由于缺乏本土化处理，部分内容难以被国内儿童所认知和理解。(四)出版社多，形成品牌的少目前出版财商类图书的出版社共有家，其中出版5种以上图书的共25家，共出版图书种，出版10种以上的出版社有6家，共出版图书种。这6家出版的图书占前25家的48%。其中以四川人民出版社所出的图书最多，有39种，占前25家总数的17%、前6家总数的35%（见图3）。从财商类图书出版社的地域分布看，排前五位的分别是北京、四川、广东、吉林和湖北，占了全部出版社的60%，其中仅北京就占了45%；已经出版的种图书中，北京种，占45%，四川68种，占17%。可见主要的出版力量集中在北京，其次是四川。从单一出版社出版种数看，四川人民出版社虽然出品最多，但基本限于《富爸爸穷爸爸》这一个引进的系列，缺乏自主版权的，且与我国经济、文化、历史等相融合的品牌书籍。三、财商类图书出版存在的主要问题除有前面数据中可直接观察到的“四多、四少”现象外，结合财商及其普及与发展的要求，笔者认为当前财商类图书的出版还存在以下几个方面的问题。(一)财商特色不明显研究重点模糊，对财经知识和智慧的区分不够。罗伯特·清崎定义财商为“财务智商”，而智商则是“智力测验成绩和同年龄被试成绩相比的指数，是衡量个人智力高低的标准”。从发展和认知心理学角度考察，智力提升的基础和目标则是智慧。所以，财商研究的核心应超越财经知识而上升为财经智慧。当前出版的财商图书，有的过分强调理财技能、技巧，给7岁以下的孩子动辄就讲如何存钱、如何做股票投资，把一些大学的财经知识碎片化、零散化处理后，生搬硬套地灌输给孩子们。也有的作者大谈特谈“理财”，显得好像很“专业”，而忽略了财商是为了启迪读者的财经智慧这一根本。财富观念落后，对非物质财富的强调不足。信息经济时代，非物质财富，比如创造与发明、新思想、专利权等对经济的贡献度越来越大，同时，与人本身相关的健康、意志力、人品、社交与沟通能力、家庭幸福程度、人际关系等，也越来越成为人们综合财富的重要组成部分。而当前出版的财商类图书中，大多未能对这些非物质财富给予足够的重视。关于财富与财德的协调统一，西方许多财商图书过分强调理财能力和技巧，而未能上升到财德的高度来讨论财富问题。国内目前出版的书籍中也多存在类似的问题，“只谈武艺、不重武德；只说理财、不讲财德”，不能不说是美中不足。(二)品牌塑造不足一些财商图书虽然取得了较好的经济效益，但从品牌塑造来看却更多只是在“替人做嫁衣”，因为这些图书基本都是国外引进的。即使那些销量遥遥领先的儿童财商绘本，也存在名称雷同、风格近似，缺乏辨识度等品牌建设上的不足。出版社层面要塑造自己的品牌，就要求出版社必须有清晰的定位，比如在年龄段上、收入水平上、内容上或风格上，必须有所为有所不为，而且要学会对已经取得的成果善加利用，比如，将“富爸爸穷爸爸”系列图书的影响转化为出版社的品牌效应。图书层面要树立品牌，自然是要出精品、畅销和长销品。财商的综合性要求好的作者必须有“跨界”的学识和眼光，而现实中经济和金融专业人士可能因为对教育学的认识不足，误以为财商是“小儿科”，不愿意做这样的“科普”工作；而教育专业的人士则可能对财经专业了解不够而不敢碰这个陌生的领域。出版社构建自己优良的作者资源库，与作者充分协作，是有效推出品牌图书的关键。(三)对读者群兼顾不周如前所述，当前出版的财商类图书中，读者占比最大的是少年儿童，其次是成人和青年，对老年人的财商需求则鲜有涉及。近年不断爆出有老人被保健品传销骗光了养老金、深陷金融传销不能自拔；也有老人去世后尸骨未寒，子女却因遗产争夺而大打出手的事例。这些都充分说明强化老年人财商知识普及的重要性和迫切性。从不同收入水平的人群来看，已出版的财商类图书主要