摘要
本文根据融合出版在交付、交互与关联等方面的特征，分析了融合出版形态下直播的特殊性，兼有市场营销和交付的双重功能，直播场景具有较强的关联性，以知识性为主的互动模式。基于这三个特殊性，本文提出了融合出版中直播的三要素，即主播、关联与表达，通过大数据技术完善用户画像与产品画像，着眼于直播场域内外效果的综合评估，实现三个要素的完美组合，推动出版融合的深化。
一.前言
融合出版指不同出版类型在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度渗透、融合形成的一种新兴出版形态。它涵盖中心化传播、去中心化传播和再中心化传播三个阶段，形成以用户为中心的内容生产、传播与创新的闭环结构。以作品的基本表达为源头，融合出版根据不同的应用场景重构表达体系，[1]通过关联实现场景的随时切换与连接，满足用户的个性化需求；通过产品与内容层面的交互和交付体系设计，提升消费决策质量，增强思想到达效率与效果，推动知识的创新。
在融合出版发展过程中，内容形成从文本思维发展为文本思维与图像思维并重，前者诉求理性，强调逻辑与思考；后者诉求感性，强调形象与直观。[2]直播作为一种依托互联网视频直播技术搭建的在线互动平台，是网络场域中最具革命性的一种传播形态，[3]以图像思维为主，兼有文本思维之长。它融产品交付与内容交付于一体，无论对融合出版的产品交付还是内容交付都有极为重要的意义，在这点上，不同于大多数行业的培训、娱乐、营销或者会议等功能，具有鲜明的特殊性。
二.融合出版直播的特殊性
由于内容生产者与使用者之间连接的特殊性，使融合出版中的直播不同于其它行业，它既是一种产品营销方式，又是一种内容交付方式；既有连接产品和人的作用，又有连接内容和人的作用；既是一种传播形态，还是一种从知识到人的导航。
1.市场营销与交付的双重功能
市场营销是指引导货物和劳务从生产者向消费者或用户所进行的一切商务活动。随着直播类型从娱乐为主向商务的转变，[4]直播的营销功能逐步成为主流，包括直播带货、品牌推广、公共关系以及用户互动等。交付指根据用户需求提供相应的服务或者产品，一般交付的完成即意味着交易的实现。过程中，直播通过对产品的全方位展示、用户的即时互动以及丰富的体验形式等营销功能，极大的提高了消费决策质量，增强了购物体验效果。[5]
融合出版最终产品的形式比较丰富，既有基于不同载体的实物形式（例如图书），又有基于用户接受的呈现方式，例如文本、音频或者VR/AR等；既要考虑用户使用场景的差异性以提高产品交付效率，又要考虑内容的可理解性以提升内容交付效果[6]。不同交付形式之间既相互竞争，又相互促进。随着内容交互成为数字出版活动的核心，[7]融合出版的最终产品迭代更新频率加快，逐渐从实体产品向服务产品发展。因此，无论直播的类型为何，都必然具备两种功能。例如直播带货销售纸质图书，在与用户的实时交互过程中，存在一定的内容交付功能。又如直播内容交付，基于图书内容重新演绎的同时，必然产生对原作内容的需求从而产生带货功能。
2.直播场景的关联性
场景是一个以人为中心的包含诸多要素的复合概念，是基于空间和基于行为与心理的环境氛围，以人为中心的所有体验细节，人与周围景物关系的总和等。[8]构成场景的基本要素包括空间与环境、实时状态、生活惯性、社交氛围四个。[9]直播作为一种多向、实时的强互动方式，构建兼具临场感与便利性的消费场景，[10]通过模仿面对面的互动方式，实现人（即主播）、货（即供应链，包括厂家与渠道）与流量（即能够吸引用户的内容）的匹配。[11]但是从直播间运营角度看，通过测试挑选一两款爆品反复售卖效率最高，因此一般情况下，不同直播场景之间的关联性很低。
融合出版产品交付方式的多样化导致产品形式之间的关联，例如电子书、有声读物或者纸质图书的关联关系；内容交付方式的多样化产生表达形式的关联，例如不同体裁之间的关联关系；表达方式重构基础上的产业链衍伸带来更多产业之间的关联关系，例如图书、影视或者在线教育之间的关联关系。[12]这些关联均是在内容蕴含的思想基础上产生，它们与知识关联共同构成融合出版中关联关系网络。这种关联关系网络最终必然反映到融合出版中的直播活动，在不同的直播场景中得到呈现，由此形成直播场景之间的关联。直播场景的关联有多种表现形式，包括导入环节关联、资源关联、连麦（指直播过程中,直播者与观众通过麦克风、摄像头等工具沟通交流。[13]）以及知识关联等,促使知识以节点的方式交由学习者连接并形成网络，提高知识习得效果。[14]
3.互动的特殊性
直播以实时互动为第一属性。[15]为了吸引用户进入并长时间停留在直播场域，主播必须塑造个性化形象，完善自身定位。这一目标通过促进直播场域内外的互动得以实现，场域内包括视觉营造、表情动作、语言话术、互动游戏、技能表演乃至VR互动等，场域外则如留言互动、评论点赞、短视频、社群互动以及文字创作等。对于大众消费品行业来讲，一方面产品个性化程度较低，营销效果对主播的依赖性很强；一方面主播平台由于流量压力，更热衷于娱乐化打造，[16]由此促进了主播的娱乐化倾向，导致直播场域内的互动过程以娱乐性为主。
出版属于小众产品行业，多数图书的读者群有限[17]，需求的个性化特征明显。进入融合出版阶段后，伴随着包括产品和内容在内的交付方式多样化，场景化需求凸现，个性化特征体现在可理解性输入（克拉申语言习得理论的核心部分，指略高于学习者现有语言技能水平的第二语言输入，同时他的注意力集中于对意义或信息的理解，才能产生习得。[18]）体系的建立与完善，包括场景化表达、知识关联、产品形式（如文字作品或音视频以及相应的载体等）。作为融合出版中服务环节的重要部分—直播必然服从于为用户提供可理解输入体系的整体目标，因此直播场域内的互动必然以知识性为主，这也是融合出版直播要求主播与图书内容匹配性的根本原因。通过主播对图书内容的准确概括和解读，及时解答用户对内容的疑问，无论是辅助购买决策还是提高内容交付效率，融合出版中直播的调性始终是理性、冷静和客观。
三.融合出版直播的要素
融合出版直播的上述特殊性意味着其构成也不同于大众消费行业所谓的人、货、场三要素，市场营销与交付的双重功能必然要求主播选择通过用户画像和产品画像提高适配性，场景的关联性凸显直播场域外因素的重要性，互动的特殊性强调表达的场景化。由此融合出版直播的构成要素表现为主播、关联和表达。
1.主播
这个群体普遍社交范围广、信息传播量大，个人影响力强，在网络上扮演着意见领袖的角色，通过短视频、自媒体以及直播过程中的言行形成个性化标签，实现个人完美形象的塑造。[19]受众出于对主播的信任，产生冲动性消费，因而大众消费行业的直播营销普遍具有单价低、决策时间短等特点。[20]由于融合出版直播的知识服务导向，用户更注重内容本身的价值，自主意识比较强。对于主播，他们更看重专业领域内的权威性和话语权，而非大众传播领域的知名度，沉浸式接受内容的过程中，获得自身知识层次的提升。所以通过大数据分析技术基础上的用户画像与产品画像，准确掌握产品、内容以及用户等特征，选择适配主播人选就成为融合出版直播的关键因素。
用户画像旨在挖掘用户当前和潜在需求，通过多层次、多维度的标签体系，准确描述用户特征，根据静态画像提供个性化的产品或者服务，根据动态画像分析和预测市场需求的变化趋势。[21]由于融合出版中一身分饰多角（同一用户扮演生产者、使用者、传播者以及决策者等多个角色）现象的存在，用户画像必须在角色细分的基础上从定量和定性两个维度描述特征，前者主要分析基础属性、社会属性与行为习惯（指日常行为规律）等，后者侧重于行为习惯（指网购习惯、付款习惯等）、心理属性与行为动机等。根据用户画像一方面从中选择合适的主播培养对象，一方面与市场上现有主播的属性、特征匹配，为用户提供更适合的主播人选，提高直播的互动效果。
产品画像从用户画像发展而来，在充分挖掘产品信息的同时引入产品评论，并将两者关联，从更全面的视角绘制。[22]它通过对非结构化数据为基本特征的产品评论的文本挖掘，分析用户