本文刊载于《科技与出版》年第4期P18-22
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摘要
主题出版图书对内承载着主流话语，对外代表着国家形象，其营销既要合理“借力”，又要定点“发力”。在外部力量和自身潜力的共同作用下，主题出版图书的营销模式至少可以归纳为以下3种：行*干预模式、市场经营模式、行*干预和市场经营相结合模式。在媒介融合的新形势下，主题出版图书的具体营销策略应随着时代的发展不断调整：依托大数据分析，建立多维立体的营销网络；聚积优势资源，形成品牌效应；融入世界朋友圈，让主题出版“走出去”。
关键词
主题出版图书；营销模式；营销策略；走出去
主题出版是社会主流意识形态和核心价值的重要载体，它将顶层设计与基层建设贯通融合，将行*力量与市场选择相互结合，为传统出版行业带来了新的生机和活力。自年以来，围绕主题出版，国家和地方各出版社纷纷进行相关主题的深挖，先后推出了一批有规模、有分量的主题出版物。尤其是近几年，主题出版从数量、规模到质量、影响力等方面都取得了显著的成绩，积累了丰富的实战经验。因此，在这种情况下，对主题出版图书营销问题的进一步探讨便成为出版行业发展的迫切要求。
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主题出版图书的营销模式
主题出版图书是顺应时代的产物，在一定程度上满足了特定时期社会大众的阅读需求。因此，主题出版图书在给出版社带来社会效益的同时，也创造了可观的经济效益。随着主题出版图书的影响力不断扩大，各出版单位从图书策划、选题论证、装帧设计到营销运作等环节积极探索，逐渐形成了独具特色的运营模式。
主题出版图书对内承载着主流话语，对外代表着国家形象，其营销思路和途径既有别于普通的畅销书，也不同于学术类著作。主题出版图书可能因其鲜明的主题思想而借助国家及有关部门的行*干预手段发行，并向社会全面宣传和推广；也可能因其对热点话题的权威诠释而由读者自主选择买单，形成市场效应。因此，主题出版图书的营销既要合理“借力”，又要定点“发力”。在外部力量和自身潜力的共同作用下，主题出版图书的营销模式至少可以归纳为以下3种。
1.1行*干预模式
主题出版图书在*和国家的*策制度宣传及干部群众的日常学习中发挥着重要的作用，其内容大多围绕国家*治、经济、社会、文化等方面的重大事件、重大活动、重大题材、重大理论问题等展开。因此，在主题出版图书的策划和销售方面，往往会受到国家和地方相关部门的行*性干预。主题出版图书营销的行*性干预，一般可分为直接干预和间接干预。
直接干预，即主题出版图书由国家新闻出版广电总局指定出版单位编辑出版相关主题出版图书，并由指定的印刷单位印刷制作，再由指定的发行单位向特定机构发行，或向社会全面发行。针对一些涉及*和国家大*方针的*令性文件或重大、重要精神性文件、规章制度性图书，以及有关*和国家主要领导人的著作等，一般会采取*府机构直接干预的方式进行出版和发行。行*部门直接干预一些重大主题出版图书的选题策划和发行，对主题出版的发展会产生较大的推动作用，同时会取得巨大的社会效益。年6月，由学习出版社、人民出版社联合出版、由中共中央宣传部组织编写的《习近平总书记系列重要讲话读本》，发行半年的销售量便突破了万册，为广大*员、干部、群众学习讲话精神提供了重要的指导。
此外，出版单位围绕特定主题策划和出版相关图书，再根据实际情况，借势国家及地方相关*策，引导受众阅读，进而达到发行推广的目的，这种营销方式可以称为行*性间接干预。近年来，围绕*和国家建设中的重大主题和社会热点问题，各大出版单位加大力度挖掘资源，自主策划了一大批主题出版图书，如年以“纪念毛泽东同志诞辰周年”为主题，社会科学文献出版社出版了《毛泽东对新中国的历史贡献》、人民出版社出版了《毛泽东思想通论》等；年围绕“中国梦”，学习出版社出版了《中国梦·我的梦》、中华书局出版了“中国文化丛书”“中国国际战略丛书”、世界图书出版公司出版了《感动中国的时代先锋》（科学家传记）等图书；年为纪念“中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年”，人民文学出版社出版了《抗日战争》、中共*史出版社出版了《热血黑土》等图书；年以“中国共产*成立95周年”为主题，生活·读书·新知三联书店出版了《生死关头——中国共产*的道路抉择》、中共中央*校出版社出版了《中国共产*历史与经验》等图书；年为迎接*的十九大顺利召开，人民出版社出版了《习近平讲故事》、外文出版社出版了《习近平谈治国理*》（第二卷）、中国统计出版社出版了《砥砺奋进的五年——从十八大到十九大》等图书。这些主题出版图书在出版前大多需要按《重大选题备案制度》要求履行相关备案手续，出版后再根据发行情况，借助相关宣传部门或行*机构的*策引导，将图书推荐给基层单位或特定人群进行学习，或开展主题阅读。
1.2市场经营模式
由于主题出版图书的市场空间巨大，极易被运作成为畅销书，近年来各出版单位逐渐将