摘要：本文以水平营销、社交传播、社会心理学等理论为基础，提出了出版机构在经营直播电商渠道时应抓住核心要素，即需求管理、建立差异化价值和建立持续交易的基础，并以渠道拓展中面临的问题为导向，将这三个核心要素分解为客户匹配、品牌差异化经营、直播电商渠道消费的过程推进、直播内容层面的升级、客户直播旅程地图的推演、引流信息覆盖方式的选择以及精细化运营客户资产以沉淀客户资源等方面，并进行了详细阐述。
关键词：直播电商渠道数字营销在线营销
中图分类号：G-
直播电商渠道兴起于年，爆发于年，是一种用“直播+内容+电商”的模式，来全面展示商品，通过即时互动解决潜在用户消费疑虑，用一定的促销手段在短时间内激发用户消费购买意愿的流量变现方式。这种渠道的销售业绩令人瞩目，出版机构也在不断尝试应用，以期提高销量和品牌知名度。但是《出版人》杂志统计了年1月1日至6月1日的家出版机构淘宝直播间数据，发现有95%的直播间收看人数不足千人。但同时也会发现有一部分图书产品出版商，例如《三毛流浪记》《皮囊》等作品的出版机构通过与头部主播合作的方式，取得了理想的销售成绩。基于上述这种喜忧参半的现状，笔者认为这种直播电商渠道的拓展需要总结经验、探索规律，从营销学的角度思考确定它的核心运营要素，让各种运营问题回归本质，也就是无论直播电商平台如何变化，出版机构的图书是什么种类，它的运营都应当包含需求管理、建立差异化价值和建立持续交易的基础三个核心点。[1]围绕这三个核心点，笔者将其拓展为六项具体的工作原理，详述如下。一、挖掘私域客户池数据以确定最相关的潜在消费者做直播电商渠道并不适合所有出版机构，因为有一些品类图书的消费者是不看直播的，而且对于图书的需求是刚性的，所以这类出版机构不需要费时费力拓展直播渠道，而是应该集中精力去寻求更高效触达目标消费者的沟通渠道。但如果出版机构的核心目标消费者是有观看直播习惯的，那么就应该首先通过私域客户池，先调查清楚大多数核心目标消费者的直播观看倾向与基调，毕竟图书产品与日化、零食等消费品有很大不同，用惯常的低价、限时等促销手段是难以快速激发消费者购买的，图书商品的文化性、内容新颖性、思想深度以及功能性才是消费者的需求，而他们的需求痛点是图书商品种类繁多、在同类竞品中通过简要目录页信息难以选择、决策时间成本高，所以针对这种消费者，有的放矢地开展适合他们习惯的直播是很有必要的。因此，私域客户池中的调查数据就需要整理得出：客户的标签属性、客户倾向的直播内容形式、直播时间的选取与控制、直播平台电商配货的能力、直播的频次、主播的类型与风格等。[2]对这些数据的挖掘整理主要目的就是要使图书直播能有效提高投资回报率，使目标消费者、直播平台选择、电商配货渠道、直播投放的时机与直播内容形成良好的匹配，既避免了直播资源的浪费，又实现了精准对接。换言之，就是要通过前期的私域客户池数据挖掘，帮助出版机构筛选得出最容易对图书直播内容感兴趣的人，在他们偏好的直播平台上，在他们乐于看直播的时间内，呈现他们更喜欢的图书直播内容，通过恰当的推广活动设计，引起共情效应，从而加强出版机构与消费者之间的感情，使它不断升华并持久，从而实现客户价值终身管理。这种与客户的强关系将助推口碑跨圈层的聚合化传播、复购以及私域客户池用户数量的扩增。这种数据挖掘工作，出版机构可以委托专业的高校科研团队或科技公司对机构自有私域客户池数据和第三方开放数据进行采集匹配，然后进行数据清洗，排除重复数据，进行“价值客户”识别（原有的私域品牌忠实消费者，同时又有直播电商渠道消费可能性的客户），进一步对“价值客户”有效数据分类，例如，图书产品消费等级、消费周期、文化类直播内容消费倾向、圈层推荐意愿强度、线上及线下其他行为特征等。然后，通过建立标签、权重体系，推断用户观看出版机构直播内容以及产生后续购买行为、传播行为的概率。继续通过规则挖掘的各种逻辑方法，分析用户之间的相关性、用户与图书品类的相关性、用户对某类直播平台使用的相关性、复购因素的相关性等，最终通过验证，得出私域客户池内目标客户的消费画像。如此，出版企业就可以准确地为各类目标客户群体确定各种标签，了解具有某类标签的客户对于文化类直播平台的使用偏好、直播展现形式偏好等，基于准确数据的直播电商各环节设计会事半功倍。[3]之所以一直强调要做私域客户池数据调查，是因为私域客户本身已对出版机构品牌有一定的感情基础，更容易接受出版机构的直播渠道文化内容，在直播平台引流方面会更容易，而且这类客户一般不会受到价格因素干扰，更看重直播内容的文化内涵，这样才能使出版机构走出直播低价竞争的怪圈。另外，私域客户的圈层传播效应也能很好地扩充直播间的观看人群，这样会帮助出版机构节省大量在平台上购买“流量导入”的费用，圈层推荐是基于信用背书机制，所以带来的客户群体稳定性相对于“流量导入”的客户而言更强，购买和二次传播意愿都更强烈。二、确立品牌主播的标签化性格特征相对于与各平台头部主播合作而言，笔者认为培育图书品牌的自有专属主播才是长远之计。虽然从短期来看，似乎头部主播的销量惊人，但也要