在40多年的时间里，美库尔和电通数码都是独立的公司，使其客户投资组合的价值最大化。年1月，电通安吉斯集团正式宣布电通数码和美库尔中国成立新战略联盟。美库尔和电通数码的联盟将实现数字和效果媒体、数据分析、客户关系营销(CRM)、营销技术和客户忠诚度管理的整合，形成新的全方位的服务体系。
为致敬过往的40年，《现代广告》推出“致敬中国广告改革开放40年”（简称“致敬40”）的系列采访及报道，记录中国广告40年留下浓墨重彩的公司与事件。
以下是《现代广告》与电通数码（北京）广告有限公司首席执行官张喆翔的对话实录。
三个五年
《现代广告》：您会把中国的互联网及互联网数据领域，做怎样的阶段划分？
张喆翔：（从国际4A发展的角度看）年到年，是中国互联网的初始阶段。在这五年，互联网是作为一种互动性很强的辅助性媒介存在，互联网仅仅是众多媒体生态中的一个有机组成部分。虽然获得的广告预算占比小，但有很多创新，很多学习，搜索行销专家和社交化营销专家等代表了这个时期的“互联网”竞争力差异。
年到年的五年，视频、跨屏技术等的繁荣快速发展呈现了这个时期的爆发成长的特点。各媒体公司慢慢把跨屏当成提供给客户的基础offer，传统电视台的投放预算在这一阶段慢慢转到了互联网的OTV领域，直接导致互联网广告的预算占比从原来的几个点暴涨到了目前的接近三分之一。这样的占比促使互联网已经不单纯作为辅助性媒介，而是主流媒介。再加上那个时期并存的秒针、艾瑞等数据监测公司的出现，让客户感觉到投放效果是可追踪的，推动了客户更多积极大胆的投放。这五年，互联网广告不再局限于单纯的展示类广告和搜索类广告，而是慢慢发展出了SEO（搜索引擎优化）手段，以及更多电商及程序化广告……市场也开始更多谈论互联网媒介，以及互联网所代表的大数据。
在第一个五年，传统国际4A公司在互联网的跟进和人才发展上严重滞后。在第二个五年中，国际化公司伴随着整个视频红利及互联网广告投放预算占比的迅速增大，开始逐步加大互联网人才的引进和培养。更多的国际化人才引进到中国，更多本土的年轻人开始进入互联网行业中学习。
绝大多数人都能感觉到，年到年是互联网行业发展最好的五年。从行业发展速度到利润蓝海到层出不穷的创新形式，这五年中，凡是互联网从业者都是笑逐颜开的。这五年，互联网开始去媒介化，大家开始将互联网当成一个平台、一个技术手段、一个解决方案，当成新的获取认知的数据来源。因为有这样的多维存在，互联网行业呈现出丰富多彩、百家争鸣的局面。头部有头部的优势，长尾有长尾的价值，国际4A的整合力，本土公司的战术反应，客户择优组合，行业形成了快乐共存的生态。
近两年来，由于整体经济增长速度的放缓，可以明显感觉到之前十年辉煌之后的增长乏力。长尾数据质量困境，程序化购买效果迷失，流量红利严重下滑，创新后续乏力，过度追求速度等等，这些使得行业在第二个五年中所涌现出来积极的、美好的部分——包括数据的前期培育，对创新的执着实践，对广告、传播、创新、技术的应用等，在第三个五年中成了“不可承受之轻”。换句话说，我们急需证明今天互联网的美好，能给品牌带来所需要的品牌成功及销售提升；严重需要证明，今天对互联网广告的投放与品牌-销售者的归因关系。可以看到的是，在整个品牌营销销售端（虽然互联网的投放仍然保持大额占比），对数据透明度、数据追踪实时度，数据评估可信度上的策略期待值，在第三个五年被严重的拉低。
在这样的大背景下，电通安吉斯集团于年对美库尔（收购前为美国最大的独立第三方数据解决方案公司，代表了强大的美国数据营销经验和新数据生意模式）的收购也代表了行业希望能够依托第一方数据的深入研究，同时借助第三方数据策略合作，帮助客户提供更好解读二方数据在ROI上的新迷思。
数据背后的本质
《现代广告》：对于数据，今天的互联网行业是不是有了全新的认识？
张喆翔：从之前两个五年的培育、迸发到今天的困惑，中国互联网目前呈现出一个很现实的问题，就是今天这个数据更迭的时代，不只是快速的时代，而是加速度的时代，是在速度上再叠加速度的时代。
今天的数据量，对我们而言存在着巨大的浪费。这种情况下，如何诠释数据背后的真正价值，是对每一个专业人士和每一家专业公司，提出的不同挑战。一方、二方、三方都在尝试对当下庞大体量的数据进行梳理，就像一个人面对一百本书的书房会悠然自得，但面对图书馆的上百万册图书则不知所措一样，这是个“不可能的任务”，这需要新的升维方法，新的工作方式，新的多方数据的融合协作，因为单一一方的专注虽然可以有解决问题的战术手法，但不能治本，因而问题的解决依靠大量的人力和资源消耗完成，成本在多方都是“如鲠在喉”。
《现代广告》：所以对于我们电通数码来说，当下最重要的工作是从庞杂而过量的信息数据里面，还原背后的本质，即品牌与消费者之间的买卖本质？
张喆翔：这是客户作为品牌方真实的需求，但同时也是严峻的挑战性课题，这需要改变！通过机制和体系的改变，进而改变行销行业的各种惯性。拥抱新习惯，必须懂得什么要放弃，什么要保留。这一点是因人而异、因品牌而异、因企业而异，操作起来会有很多意想不到的困难。比如十年前，写媒介策略会有足够的时间。策略作为美好的文字，会停留在纸上，而这张纸不停的在不同的人之间传递，每个拿了这张纸的人都会如获至宝地寻求各种各样的赞助方案。在那样的环境下，策略是美好的。今天则不一样，再美好的PPT转化不成结果，都是无用的。今天的策略已经被逼到必须回归日常，必须每天发挥它来解决问题，起到真正作用的地步。在当下的各种各样的变化下，策略已经被撕成粉碎。这是残酷的现实，也是新的机会。
另外，今天的我们不能只是简单满足于对数据的把控和应对，而要对数据进行深层次解读。因为，种种升级与进步，要求我们有更好的洞察力，有更好的改变自身机制的能力。相对于十年前，现在的媒介正在无比靠近品牌，靠近生意问题。在这样的背景下，我们需要重新让策略依附大量细碎的战术，重新聚合、重新凝结，形成全新的、更好的生意模式。
《现代广告》：这种重新分散，之后再聚合的策略成型，对于电通数码来说，需要多少时间能实现？
张喆翔：这需要建立在效率的提升上，效率的提升取决于多大程度上借助自动化的创新，在不同层面做出小小改变，并用这些改变聚沙成塔。到了年年底，我们希望能在效率提升上形成一套新的工作体系。
《现代广告》：围绕着数据和数据解读这块，是不是电通数码的核心工作？
张喆翔：也不完全是。毕竟，美库尔电通这个战略联盟背后的电通数码本质上仍然依托的主要是媒介属性，是一家互联网媒介公司。只不过因为今天的发展越来越超出了媒介属性，更IP化、内容化，所以更靠近品牌和消费者关系的层面。也由于技术和大数据特性，更靠近销售。这使得一家互联网公司更像是品效合一的公司，既能讲品牌，又能讲实效。其核心基础是多大程度上真正意义的比别人更快速解读数据的挑战。
自动化与AI
《现代广告》：数据之外，行业还应该重视什么？
张喆翔：现在很多人谈AI。是的，AI是未来，但目前更需要强调的应该是自动化，即RoboticProcessAutomation（RPA，机器人流程自动化）。我们必须依赖机器，把我们会的东西，尽可能最大效率地提炼，以最大化地节省体力和时间，去找到新的问题。
我很欣赏“年华为全联接大会”上一句话：“改变刚刚开始，选择正确的问题比寻找新奇的方案更重要”。
同样，对电通数码而言，我们不能被数据所左右，也不能被过量的数据淹没。反而应该尽可能地回归这么多年做行销、做传播、做广告的本质，即消费者为什么买东西，品牌为什么能让消费者买东西？虽然，多年前，广告公司更多把消费者作为一个个体去做质化描述，而现在把消费者用数据标签来量化“千人千面”，但买和卖的本质没有改变。如何在极复杂的数据生态里寻求新的路径，需要机器和人的完美融合。从这个角度看，现在可以说是第三个五年最黑暗的时期，也可以说第三个五年最光明的时期。
《现代广告》：下一步，电通数码会往哪个方面发展？
张喆翔：应该说我们正在做的是媒介为核心的，时刻保持全局观的，“通才型”服务代理公司，因为未来的媒介属性，不能过多切割成纯粹的互联网媒体和传统媒体。媒介的社会化属性、电商属性、内容化属性、数据属性，会带来新的机遇、新的契机，客户也希望代理公司能够帮助品牌更好地掌控全局。这就需要代理公司在不同层面上丰富自身应该升维的综合实力。
行业优势与劣势
《现代广告》：站在今天的时间点看中国整个广告行业，往前进一步发展的优势有哪些？
张喆翔：严格讲，广告是一个舶来品。从上世纪80年代开始学习广告，到今天能让欧美把中国市场当成对等的存在，并不是因为专业的极速发展和提升，而是因为整个市场的发展前景及复杂性、特殊性，给我们带来了无穷无尽的实操。这成为了中国特色和新常态。未来十年，相信中国广告业仍会持续捕捉这些美好的机遇，只是在目前严峻的经济形势下，在实操中的转型改变将成为成功捕捉机遇的新能力。而这些新能力都将会和AI、自动化的实践方面息息相关。虽然，中国的很多领域整体上与世界最先进的水平有差距，但对技术运用实践的执着导致的集中爆发，是可预见的。所以，未来十年是非常重要的十年。自动化、AI、人机互相学习、人机融合，会成为这十年中非常重要的专业化标准。
《现代广告》：有没有什么劣势？
张喆翔：中国的数据和美国比起来，发展历程很短暂，质量也备受质疑。仅仅是因为赶上了资本红利才有了大发展。这使得一个本来需要专注研究的工作，因为红利和速度而被忽略，既要面对挑战，又要还前面发展所透支的债。
所以，当下的中国互联网广告需要专注，需要回归本质，需要真正意义地在专业领域韬光养晦。要把速度、平台化、边际效应等解决方案作为策略，作为品牌长期成功的基础。行业里的年轻人才能前仆后继地涌入，创造发挥而非短视逐利。未来新的速度带来的新平台化、模式化和资本化才能真正有序并持续发展。
寄语
《现代广告》：在当下这个时间节点，您会对整个中国广告行业，或者您所在的领域，说一句再怎样的寄语？
张喆翔：我希望这个行业的年轻人，在拼搏中的和即将涌入行业里来的，能够相信一句话：天道酬勤。当下在行业中，我们希望可以用更朴实无华的态度面对今天的乱象，可以用更平和的心态接受虚幻的所谓成功，可以聪明的学习和再学习去接受明天的新挑战。“天”代表机遇，而“勤”不单纯指体力上的勤奋，还代表我们一种勇气，一种新的学习能力，扬弃中的再学习，学习那些让我们心存忐忑的“挑战”…
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