文/杜辉
中国的图书定价到底贵不贵？如果从社会、经济、人文等大环境来说太贵了，如果从出版行业自身或者从商业利润率来看又太低。所以在这么一种复杂和对立的概念下，图书的定价上涨和销售打折这个问题，一直被出版行业纠缠不放。一方面图书定价不断上涨，另一方面很多销售渠道、平台都是打折销售，其中不乏对折甚至一两折销售的，这就又给读者、消费者一种图书出版行业是暴利的错觉。在经济发展不平衡的现实背景下，图书这种具有文化属性的商业产品成为了许多矛盾或者问题的一面镜子。
这些年因为人工、纸张、印刷等成本的不断上涨，图书定价也节节攀升。个人直观感觉现在新书平均定价在50上下，而根据行业数据分析，新书定价更是在70-80这个价段。年之前，个人印象大部分图书定价都在15-20区间，年到年，这时18-29.8成为定价主流。而到年，这个定价区间提升到了28-39.8。在年之后则在38-49.8之间。时至今日大于等于48则成为了定价主流。如果从直观数字看则会感觉图书价格以极快的速度在上涨，但如果考虑到社会整体物价上涨因素，则图书真没怎么涨价。大家想想年之前猪肉多少钱一斤？印象里6、7块，现在好点的都要50以上一斤。房价这些年的涨幅就不赘述，其他大部分生活用品、服务、食品的定价大家自己去查资料。图书不过是上涨了40%-80%而已，相比其他产品、服务，那真是涨幅太低，如果考虑人均收入等因素，再换算购买力，图书非但没涨价实际还整体降价了。那为什么大家都觉得图书涨价了？看不起书了？那是因为绝大部分的图书需求都是非刚性需求，大部分的阅读需要都是可替代的。有图书更好，没图书大家的生活也不会改变多少，仅此而已。所以大家对图书的表面涨价才会难以接受。
在大众眼中图书定价贵还有一个经济大背景的因素，那就是我们的人际阶层和地域经济发展极不平衡，收入差距很大。这几天网上看过一条新闻，说河南某地县市，环卫工人被欠薪半年多，当记者问及工资多少时，答曰月薪元。试想对一个月薪元的人，那一本50元的图书可谓天价。在各种生活刚性支出的重负下，他可能花50元去买一本书嘛。根据国家公布数据及各种分析，全国有六亿人收入水平在月均以下，真正收入水平稍好的全国不过几千万人，而这几千万人中很多还要背负房贷、教育、医疗、养老等许多消费重负。而且这几千万人不过是有能力消费，而非目标群体。其中真正有读书兴趣的也许只有几百万人而已，而这几百万人再细分到每个内容品类方向，也许就只有几十万甚至几万人，这也就是为什么绝大部分市场书不过印个四五千还卖不掉的原因之一。
如果从出版这个行业的角度来看那图书的定价也是太低了。一本真正有内容有价值的图书其写作过程和知识积累，也许需要几年时间，甚至是作者一辈子的智慧结晶和积累。但印刷几千册出来，作者所收益的稿酬不过一两万，而且还要缴纳百分之二十的个税。而出版机构呢，需要选题策划，需要人去执行项目，书稿要三审三校，封面、排版需要各种设计，一通折腾，成本不菲，大部分图书最后做好了不过赚个几万的纯利，但一半以上的图书连成本都无法回收。大众所看到的所谓畅销书，一方面很多是用钱砸的，其目的是增加企业曝光率及资本流动性，单册核算并不一定有多少利润。况且一年出版新书二三十万个品种，读者能看到的所谓畅销书才集中？这其中真正靠畅销书赚钱的单品并不是很多。
很多行外人会觉得图书是暴利行业，其直观印象是用印刷量去乘定价算码洋。但你要知道，出版机构给书店、给渠道商供货是要折扣的，而且这个折扣还越来越低。五折算仁义看交情，压低你到40折扣45折扣很正常。折扣之外还有销售返点，等等费用。而且这个印刷四五千册不是销售四五千册，您在书店翻烂的样书大部分最后都是出版机构埋单。在渠道商和书店卖不动，被拆封过的，退货后绝大部分都是残次品不能二次发货，最后要不低价处理，更甚的就是卖废纸化纸浆。发货有物流，退货也有物流，这几年行业平均退货率说二三十也不算夸张，甚至是低估了，这些都是实打实的成本。一种图书看码洋很丰满，但东扣西扣成本后，不赔钱已经算成功了。
出版行业难，读者购买力、消费力不足，这些是社会大背景下的问题，不是一个微不足道的小产值行业可以改变什么的。平台为了平台的利润和发展压低出版机构的折扣。平台只有压低折扣才能以有吸引力的折扣销售，以此来维持利润或者吸引流量，而有了流量就有自资本市场的反馈。随便一个平台巨头其体量都是数千亿上万亿级别。在这些巨头面前，整个行业不过年千亿产值的出版则显然只能做市场的炮灰了和道具了。在此局面下出版机构为了保持一定利润，只能不断涨价。但涨价后，图书的销售量、读者的购买力则受到了进一步限制和压制。这种恶性循环现在已经成为死套，套在了出版机构的脖子上，越套越紧，让他们透不过气，接近濒死。
在此情况下很多出版从业者想到了限制打折、限制价格，并以欧美市场及法律为例，觉得只有限价了这个行业才会有良性发展的土壤。个人觉得实则不然，这些想法不过闭门造车、自欺欺人的想法。欧美的市场可以限制打折，欧美的图书定价可以远高于我们，为什么？他们首先有很高的国民收入做基础，图书这种非刚性产品不必为生活其他生活必须支出让路，而我们的情况则是截然相反。很多人并没有图书的消费能力，就是也业并不充裕，所以你限价、打折后不过让现有的市场萎缩的更快，让这个行业消亡的更快。
图书虽然有精神内涵，但他的流通则是纯粹的市场行为。你要做的是适应市场，在市场中夹缝求存，找到自己的生存方式和空间。通过人为限制市场行为并不能保护市场，只会让这个行业更快地垮掉并进入内卷。在互联网、自媒体兴起的当下，大部分图书的作用、功能已经快速边缘化，各种平台、App可以很便捷地替代图书的功能，同时费用低廉，甚至还远低于纸质图书。在此情况下，搞自欺欺人的限价、限制折扣、限制市场行为，那不过是饮鸩止渴的蠢把戏。生存空间和机会已经不多，且行且珍惜吧。少做傻事，按经济规律，在市场中求生存空间才是唯一生路。
腐朽的顽石杜辉万法随缘，开心就好