北京雀斑专业医院 http://m.39.net/disease/a_9418154.html今天我们聊的其实是一个很大的命题，盗版、高定价、低折扣……困在价格中的图书行业本身其实没什么秘密可言，每过一段时间总被人翻来覆去地提，但我们还是想聊。需要事先说明的是，我们并不是代表所谓的业内人士，因为即便我们身在其中，也还有太多我们看不明白的地方。但我们之所以想聊，恰恰是想要在把显而易见的整个问题背后的逻辑给梳理出来，有些问题也许并非无解，但信息的不对称会制造许多空子，我们想，知道了再去做选择，比不知道而被动选择要好一些吧。本文提及以下内容：盗版究竟有多赚钱、一本正版书的成本构成是怎样的、从收益的角度看为什么精装书越来越多而平装书越来越少、为啥这些年一本书动辄定价上百块、出版社卖一本书能挣多少钱……以上所有这些问题，核心其实就是“价格”。滋生盗版书的空间，很重要的原因是大家对于价格的敏感。即便20元的书价大家觉得能够接受了，但如果有人卖10元呢？在看到一本《红星照耀中国》在某平台盗版销量过10万的数字后，我们猜想，也许有许多普通读者（姑且定义为没有持续定期购书阅读习惯的人吧）甚至不会意识到低价买来的书是盗版，因为购书过程中更让我们敏感的是价格，况且如果知道了手中的书是盗版之后，购买者又真的会在意吗？盗版带来了低价，低价的盗版书让整个图书市场的价格秩序被搅动了起来。价格敏感的消费者用脚投票，让许多书商开始意识到，低价不是只有盗版可以选择的策略，正版也可以。于是，用更低价的纸张和油墨（低价也就意味着……更劣质）、四处攒来的内容、或者是直接做没有版权的公版书……一时间，许多书商也加入了低价书的阵营，我们还在奇怪某些直播和短视频平台上的爆款书籍究竟被谁买去了的同时，这些书商也已经赚得盆满钵满了……这也是出版市场中的一个隐秘的角落，不同的做书人之间也存在着深深的沟壑，那些我们以为的“没有人会读的书”，在另一个被折叠的空间里早已恣意生长了起来。而关于价格的另一个问题，来自于电商的折扣。电商购物不仅更方便，而且价格更低，对于任何一个品类似乎都是如此。京东、当当，以及早前的亚马逊在图书这个品类的竞争中，无所谓是带着用标准化的图书品给平台引流的目的，还是为了与友商平台竞争互搏，最终的结果是，我们买到了更低价的书。年复一年的电商购物狂欢，让我们对于“活动促销”越来越敏感。我们买普通商品的时候，早些年也会等着双十一，日常购物的时候还会问客服：双十一会不会更便宜？现在能价保双十一吗？因为我们期待着我们可以买到最低价，从心理上，我们才会觉得“不亏”。在豆瓣的山倒组，常常可以看到有人询问：这单书买的值不值。问的不是这套书的内容值不值得买，而是这套书这个价格有没有买亏了？所以，为了让购物的流量不囤积在全年中的某个固定的节点，每个月份都成了购物节。这样的场面其实只了为了刺激你的购买欲，但有时候我们也会迷失在这里面——刺激我们的究竟是商品，还是价格。总而言之，当电商通过低价慢慢占据着越来越大的图书市场份额的同时，更为致命的，是培养起了读者们的消费习惯，特别是有着持续定期购书阅读的人的习惯。这个习惯也是显而易见的。“一般算下来四折能到手，就算不亏，能到三折，就赶紧囤吧。”无论书的定价几何，消费者对实际到手的图书价格，大抵都是有一个自己的心理预期的。可怕的是，这个心理预期，还在不断降低。这是因为电商直播的出现。“全网最低价”，似乎是顶流主播才能提供的福利。低价吸引来流量，流量可以吸引到更多的产品，薄利多销，似乎受益的还是消费者。有意思的是，在你看来，真正能带动销量的，是主播，还是价格呢？没有办法，“全网最低价”没有回头路，保持销量，只能一直低价。图书电商直播也是如此。看到一些媒体统计的数据，某些品类电商直播的平均折扣已经到了三折，甚至更低——这比前面说的许多人在电商平台形成的价格心里预期还要低。“再好的营销活动设计，都抵不过打折”。于是许多出版社选择了最容易的一条路：提高定价。为了满足市场低折扣的需求，出版社只能通过这种方式，才能保证自己的利润。如此看来，图书封底上那个刺眼的虚高的定价，已经变得越来越虚无而没有意义。关于图书的成本上涨，除了大家谈了很多的纸价上涨，还有一个容易被忽略的因素。如今，新书太多，一本书出版后，仅仅是被大家看到，就已经不是一件很容易的事情了。我们每天接受到的信息这么多，而出版方想要把新书出版的讯息在这样的环境下努力传递到更多的读者和市场的视线中，需要做的事情比早些年要多得多。比如增加专门负责新媒体运营的同事，负责各类内容在各类平台的投放。这些年还有专门增设主播岗位的出版机构，在自家的平台上带货直播。也许一顿操作下来销量并不见得有成倍的增长，但就在这无形之中，营销成本的拉高，最终还是会体现图书成本的增加。野兔同学也曾解构一本图书的成本构成。里面提到的“为什么一本书正版书的定价做不到9.9元”，指的是不考虑平台或者出版社自身的引流需求，毕竟赔本赚吆喝的场面在今天依然屡见不鲜。只是，在图书以低折扣进行销售的背景下，许多定价本身已经没有了太多的意义。一本定价元的书，成本只有30元，剩下的70元都被谁赚了？其实，这70元，往往全都只是泡沫。要知道，大家能够以5折的价格买下，很可能出版社给平台供货的折扣就只有4折。你花50元买来的定价元的书：30元是成本（含作者的稿酬），出版社赚10块，平台赚10块，没了。抛开那些畅销书或者照着畅销书的路数去做的书，绝大多数的书只有四五千的印量，即便都能销售出去，一本书能赚多少钱？而一个小团队，一年又能编几本书？那么，为了多赚钱，能怎么做？当盗版让低价成了一种选择，当正版也受困于电商常年培养起来的折扣消费习惯时，作为出版社，我们怎样做，才能活下来？（书店呢？似乎更无解了，这是另外的话题了，就此略过吧……）我们没有答案。有的人可能会选择用更粗暴的方式来迎接市场的挑战，然后赚取市场所带来的红利；但也有人依然会选择静心做好每一本书，等待读者的发现。庆幸的是，中国庞大的人口基数，让任何一种类型、任何不同品质的图书都有机会找到属于它的读者。但若为了牟取短期利益，用低价换销量，或者为了止损，低价清库存，这都是在培养你的读者习惯。电商的经验告诉了我们，低价也许是没有回头路的。在不久前，我还收到了某电商平台推送的第二天促销活动提醒，我们自己也会在促销之时购买新书。我们当然也希望所有的读者都能以更低的价格买到更多的好书。但文章说这么多，并不是为了让大家接受更高的书价，而是希望在梳理了图书定价和折扣背后的逻辑后，也让我们自己反思，这样的市场对未来的出版意味着什么？粗制滥造的书会不会受益于这样的价格体系？畅销书会不会挤占越来越多的市场空间？非畅销的小众图书会不会越来越少？经济实力雄厚的上市书企会不会更容易形成垄断？如果有一天，那些不那么挣钱、也不那么畅销的好书让出版社不再敢轻易选择，销售端的渠道留给这些书的空间也越来越小，小而美的图书品牌只会成为不可复制的案例而不是大家都敢尝试的选择，我们会不会因此而感到遗憾呢？作者：山猪预览时标签不可点收录于话题#个上一篇下一篇