10月27日，机械工业出版社的《底层逻辑》一书，因俞敏洪抖音号带货推荐，6小时便取得1.1万册销量。这样的数据即便在以往线下书店、传统电商分庭抗礼之时，也实属难得。
相关数据显示，年上半年，实体店渠道较年同期负增长，网店整体增长3%左右，但大盘依然增长10%以上。这些数据背后，直播、短视频、社群等渠道或者说带货方式功不可没。与此同时，抖音、快手、小红书、拼多多等更多平台成为图书销售新阵地。前段时间，刘媛媛亿元直播引发业内外广泛讨论，出版人、直播达人、渠道方、业内外媒体纷纷发声，也从另一方面折射出直播等对图书销售渠道格局的改变和影响。
快速的渠道变革，使得出版机构有喜有忧。一些出版机构抓住契机在新渠道布局，确保基本盘的同时发掘增长空间；一些出版机构猝不及防面对变革，进入调整适应期。变革已成定局，新媒体渠道在图书销售大盘中究竟占据怎样的位置？出版机构调动内外部力量双向发掘，以带动增量？带着这些问题，我们希望从一些切面管窥市场格局变化与趋势。
新媒体渠道进入稳步发展期
此次采访，我们将调查范围，瞄定了大众、少儿、专业等不同类别的出版机构。一番观察下来，与行业发展趋势一致的是，少儿社或少儿类产品占比大的出版机构，其新媒体渠道销售占比也相应较重；而专业、文艺等出版社，新媒体渠道销售占比在整个大盘中仍相对有限，多为个位数，但基本度过相对停滞或因内外部原因快速增长的不稳定期，迎来稳定发展阶段。
专业社中，以机工社为例，年上半年，该社自营新媒体渠道销售万码洋，占总体调拨码洋的5%左右，其中直播带货量最大。“机工社新媒体渠道由高速发展转变为稳步发展阶段。目前无论是直播、短视频还是社群渠道，还是少儿品类占优势。由于机工社不主做少儿品种，总体新渠道大盘很容易触到天花板。”该社营销销售中心副主任李双雷告诉记者。
文艺社中，以人文社为例，该社发行部主任李理表示，虽然新媒体渠道总体销量目前在总盘占比不大，但呈逐年上升的趋势，今年尤为明显。并且，针对单品图书的瞬间爆发后宣传效应明显。例如，该社“哈利·波特”（20卷本）在王芳直播间取得2.5万套、50万册销售量，后期带动社群销售2.6万套、52万余册。
开卷数据显示，年1~9月短视频电商中，少儿板块的规模最大，码洋比重达59.96%，其次是心理自助类（9.25%）、文艺类（6.85%）、教辅教材类（6.84%）和生活休闲类（5.25%），其余类别均在5%以下。童书板块因为市场竞争度激烈、用户需求大，在直播、短视频、社群等平台、渠道表现更活跃。
接力出版社今年上半年线上渠道销售占比达86.4%。其中，包括社群、抖音、天猫旗舰店在内的C端客户发货码洋占比和销售收入占比逐渐上升，从5.7%和8.6%上升到14.7%和17.6%。中国少年儿童新闻出版总社则是社群渠道带货量较大，但直播增长较快。而作为大学出版社的童书部门，北京理工大学出版社童书出版中心年上半年在新媒体渠道取得销售码洋万的成绩，占比达30%，其中社群渠道占比更高达万。中国妇女出版社今年上半年仅直播就取得场销售总额万、同比增加近40%的成绩。
总体来说，直播、短视频、社群等对童书板块影响更为明显。有出版人直言，直播、短视频带货等新渠道或销售形式的介入，甚至影响着整个童书行业生态，渠道比重的改变直接作用于生产端，催生更多定制产品，在出版机构精品生产力的同时，也附带产生一系列“劣币驱逐良币”的现象。而在专业、文艺等板块，图书销售格局虽然也受到影响，但是相对较小，新渠道的介入和探索，直接考验出版机构的市场化运营水平。
营销、发行不再割裂
自营自建、垂类布局成趋势
10月17日的抖音商品榜上，价格9.9元的商品“洛克菲勒写给儿子的38封信”短视频销量为5.3万册，超越火锅底料等其他类别商品居于榜首。该商品于前一日通过不同博主推广一条“我被8岁的小孩上了一课”的视频，引出《洛克菲勒写给儿子的38封信》一书。该书显然是常见的适合直播短视频渠道的“低价书”，但其热销与这条视频的集中攻势有密不可分的关系。除了达人直播，这种腰部尾部账号短视频集中推荐的方式已成为图书营销的常见打法之一。
上图为11月4日数据截图
显然，图书销售市场在经历了从实体书店到实体书店与天猫、当当、京东等几方矩阵，再到实体书店、三大图书电商、拼多多、博库等更多渠道、平台争锋，演变到如今的更为复杂、多元的局面。在这种多元渠道格局下，实体书店、传统电商，与基于社交媒体衍生的抖音、社群、小红书等多种新渠道交叉共存。在这种情况下，以往出版机构营销、发行割裂的情况逐渐被改变，一些渠道使得营销销售实现同步。出版机构在渠道布局上又该如何适应新变化？
据了解，人文社在直播、短视频、社群等渠道形式中，目前以直播带货为主。例如，《康震古诗词81课》在薇娅直播间5分钟销售近5万册，王芳、康震在王芳直播间推荐45分钟，带动销售多册。社群营销则集中在童书板块。李理表示，在整体战略布局方面，人文社充分利用成熟新媒体渠道的同时，将注重对自建账号的发展。精耕细作自运营账号是人文社下一步的重点工作。一方面，细分现有新媒体渠道，争取做到“一书一案”，并根据不同的图书内容及特点，制定新媒体渠道营销策略。另一方面，针对社群，采取针对旗舰店粉丝群进行私域流量运营的做法。
面对近几年心理、生活、科普艺术等领域图书市场势头良好的现状，机工社的做法是继续加大垂类新媒体渠道的运营布局。李双雷提到，目前该社已形成自营店铺、头部大V、垂直达人矩阵、社群中盘、