核心观点
近年来，网红直播售书成为图书销售市场的爆点，堪称出版发行业的现象级事件。透过现象看本质，以出版营销理论视角来审视，网络直播售书仍然属于出版营销的范畴，在坚守传统的出版营销理论内核的同时，赋予了出版营销新的内涵和展现方式，将出版营销理论应用于网络直播的新场景，在理念、模式和实践上实现了对传统出版发行的跨越和扬弃。
网络直播售书本质上仍是出版企业市场拓展战略和多角化战略的具体实施和运用，其行为过程采取了营销理论的目标市场战略、产品经营策略、价格策略和有奖促销策略，只不过变换了形式，丰富了内涵，转移了时空场景。
图书网红直播销售的畸高定价、畸低折扣、超高代理费、销售预期风险等，使得传统出版单位面临决策困境。出版单位应坚守内容为王，出版精品图书，走出版业高质量发展道路；适应数字经济环境，探索营销新模式与新机制，落实出版业数字化战略；打造专业出版网红，将图书营销和网络视听业态相结合，推动出版网络直播队伍建设。
题目
出版营销理论的坚守、变革与拓展——以图书网红直播营销为视角
来源
《出版与印刷》年第1期
作者
张新新，钟惠婷
作者单位
上海理工大学出版印刷与艺术设计学院
DOI
10./j.issn.-..00.
引用参考文献格式：
张新新,钟惠婷.出版营销理论的坚守、变革与拓展[J].出版与印刷,(1):51-57.
摘要
文章以图书网红直播营销为视角，探讨网络直播新零售模式在目标市场战略、产品经营策略、价格策略和有奖促销策略四方面对出版营销理论的坚守与遵循，在大数据营销、注意力经济、数字经济三个方面对出版营销理论的变革与创新，指出目前图书网红直播营销的优势与不足，并从坚持“内容为王”的精品化战略、适应数字经济战略、培养专业出版网红三个角度论述了出版业的应对策略。
关键词
出版营销理论；网络直播售书；网红直播营销；数字出版；出版物市场
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随着移动互联网的崛起，传统的商业模式发生了翻天覆地的变化。在—年相交之际，网红直播售书成为图书销售市场的爆点，堪称出版发行业的现象级事件。有人甚至将之视作继实体书店、网络书店之后的“第三种图书销售形式”[1]。这一现象级事件的影响目前还无法全面评估，但足以改变出版发行史，它在理念、模式和实践上实现了对传统出版发行的跨越和扬弃。
以时间为序，我们来梳理一下网红直播售书的重要案例和业绩。
①年12月15日和年1月12日，《这就是物理》《影响世界的他们》两种图书分别走进直播间，实现了一晚一场5万套（10册装）和3万套（10册装）的惊人销量，销售码洋分别突破万元和万元。
②年1月12日，薛兆丰走进直播间。几次补货后，册《薛兆丰经济学讲义》销售一空。
③年3月21日，《中国经典动画珍藏版》在当晚的直播中，下单4万多套，成功付款3万余套，销售码洋达到多万元。直播消息迅速在