本文刊登在《中国编辑》杂志年第4期
以5G为支点的技术赋能与传播环境正在改变传统图书出版的营销生态，为图书营销渠道的运作带来新的思维方式。本文通过梳理当前图书营销业态面临的风险与挑战，分析在5G时代的市场风口下，场景营销、短视频营销、VR技术在线上线下以及渠道融合中的实践思路，对未来5G智能与出版业的融合发展进行展望。
5G是新一代蜂窝移动通信技术，具有高速度、泛在网、低时延等特点和优势［1］。在5G通信网络的技术推动下，传统图书出版的营销业态与渠道路径正在发生巨大改变。如果说，互联网对于信息的整合与分发为图书的广泛宣传提供了新平台，那么5G的技术赋能与传播形态则是以“体验逻辑”改变着传统的图书出版营销生态，为传统图书营销渠道的开拓提供了新路径。本文拟从传统图书营销的概念及现状入手，剖析5G技术对图书营销业态的影响以及在各个营销渠道的具体实践，讨论如何利用技术赋能优化图书营销思维，推动营销渠道升级，促进出版营销环境积极、健康发展。
传统图书营销渠道概义
传统图书出版的商品交易，从生产到完成交换，渠道是具有特殊意义的环节，是实现图书销售的关键。而所谓的营销渠道（或分销渠道）是指在产品或服务达到能够被消费者或产业机构利用或消费的过程中所形成的一套独立组织［2］。传统的营销渠道由出版单位、作者、消费者（读者）、批发商和零售商组成。具体表现为图书从在出版单位完成生产，最终转移到消费者手中所需经过的各项生产，需要根据经销商的数量、地理位置以及经销商实力等选择对应路径进行最优化设计。
从产品的角度来看，图书的产品价值需要通过一系列“公之于众”的营销手段确保到达目标的精度与广度。其维度由图书营销渠道决定，而关键在于营销渠道的设计与管理，典型的图书营销渠道一般是由渠道的密度、渠道的宽度、渠道的长度和层级三个方面组成，涵盖长渠道和短渠道、密集分销渠道、选择性分销渠道、独家分销渠道等。随着出版营销模式的不断创新，传统营销渠道也在不断拓展变化，逐渐形成以实体地面店为主的线下渠道、以互联网为主要应用的线上渠道，并探索渠道融合的新型营销模式，以适应现在的出版营销业态。出版单位作为经营者，每一个销售渠道对其都非常重要。合理的营销渠道结构意味着图书能够精准抵达目标用户，避免多余的渠道成本消耗；规范的营销渠道管理可以有效规避图书价值经由其他渠道分散，释放图书完整价值；通过营销渠道管理合理分配与整合渠道成员，保障出版单位对渠道的切实把控，成为市场竞争中不可转移的资源优势。
就整体而言，图书营销渠道是出版营销系统的组成部分，不同于其他行业产品在营销渠道流通中机械化的程序制式，图书出版的流通则更具文化事业的“思想性”。图书在商品转移的途径中，其行进轨迹就已暗含渠道人员对于图书题材适配、价值判断的理性思考，直接影响图书最终呈现的时效、地点和效益。对于出版社来说，图书营销渠道的建立实现了一系列的经济职能，包括图书销售、信息交流、服务传递、资金流动等，拉近了出版单位和消费者之间在时间和空间上的距离［3］。营销渠道为企业与用户建立起沟通的纽带，打造实现出版价值、满足消费者精神文化需求的便利通道，更可作为出版单位发展规划的重点，不断扩大产品在市场中的竞争力与影响力，对于图书出版事业的健康积极发展至关重要。
传统图书营销现状
（一）用户价值的忽视与缺失
随着新媒体营销模式在市场中的广泛尝试，其对传统图书出版营销的冲击，集中表现在用户关系的价值升级。前者将用户视为最关键的营销资源，通过对用户数据的分析与运用，开发以用户为传播渠道的社交化运营，让用户成为具有主动行为的新生产力。而后者在大多数情况下，用户与渠道、用户与用户之间是分离的，对用户的角色思考仍停留在消费者的层面上。与此同时，出版企业现有的工作模式对每日剧增的海量数据无法作出有效且及时的吸收，“后知后觉”的响应机制直接影响了企业对用户需求和消费能力情况的了解速度，导致企业越发难以在产品生产和输出上抢占先机。而5G技术的不断成熟运用势必继续放大新媒体营销的社交化、智能化特性，用户作为核心资源的重要性日益凸显。在此背景下，传统图书的出版营销要深耕用户思维，尽可能地释放用户价值，将目光从单次交易的利益结构转向全周期性的用户运营模式，搭建优质的消费体验，让用户成为图书营销的参与者与实施者。通过“一键式”的社交分享，扩展传播的广度与深度，在不断发酵的产品口碑中形成良性消费链条。除此之外，要以长远的眼光正确利用用户数据的存储与运营，为未来开拓出版市场提供样本和数据支撑，为企业品牌的战略营销提供渠道与平台，为读者提供定制化产品服务，为品牌建设持续注入活力。
（二）营销模式的守旧与僵化
在渠道建设方面，受市场导向的影响，出版企业着力打造媒体矩阵，推进出版社网站、