（报告出品方/作者：山西证券/徐雪洁）
1.单季度增速放缓，前三季度行业延续回暖态势
传媒上市公司前三季度实现营业收入.99亿元，可比口径下同比增长15.31%，同比年增长7.61%；实现归属母公司股东.73亿元，同比增长27.49%，同比年增长4.64%。行业延续上半年回暖态势，且收入与利润端年同期均有所增长，整体向好。21Q3实现营业收入.03亿元，可比口径下同比增长5.62%，环比减少6.20%，实现归母净利润97.49亿元，同比减少17.22%，环比减少43.59%；单季度业绩下滑，我们认为一方面是由于21Q2是今年行业业绩的高点，20Q3是行业复工复产后业绩恢复较快的时点；另一方面则是由于21Q3部分地区疫情复发以及汛情等影响，对线下实体经济造成不利影响。
年前三季度，传媒行业整体毛利率为29.87%，较年同期上升0.81pct，但较年同期下降0.87pct；其中21Q3毛利率为29.63%，同比上升1.70pct，同比19Q3下降0.04pct。年前三季度，行业整体销售、管理、研发、财务费用率分别为10.85%、7.13%、2.96%、0.54%，同比变动0.09pct、-0.39pct、0.02pct、-0.22pct，在收入端逐步恢复的状态下行业期间费用率同比有所下降，相较于年同期，费用率同比变动0.98pct、-0.09pct、0.23pct、-0.17pct。单季度来看，21Q3销售费用率为11.19%，同比上升0.67pct，环比上升0.88pct；管理费用率为7.29%，同比下降0.13pct，环比上升0.30pct；研发费用率为2.97%，同比上升0.36pct，环比上升0.04pct；财务费用率为0.32%，同比下降0.43pct，环比下降0.28pct。
细分行业营收增速良好，归母净利润表现分化。年前三季度，各细分板块营业收入均实现同比正增长，其中影视板块营业收入同比增幅达.64%，其他文化娱乐增幅达50.77%，信息搜索与聚合、互联网影视音频等同比增幅20%以上，其他广告营销、数字阅读、出版、互联网广告营销同比增幅12%-18%区间，游戏、动漫、广播电视营业收入同比增幅相对较小。
归母净利润增速方面，其他广告营销、影视、其他文化娱乐等同比实现90%以上增幅，信息搜索与聚合、出版、互联网影视音频同比增幅在20%以上，互联网广告营销、广播电视、动漫、游戏等则同比降幅达20%以上。从单季度趋势来看，影视、其他广营销板块在低基数效应下以及互联网影视音频板块连续三个季度呈现营业收入、归母净利润的同比增长；其余板块中出版、数字阅读、其他文化娱乐、互联网广告营销等7细分板块营业收入连续三季度呈现同比增长，归母净利润同比增速方面则21Q3有不同程度下滑；此外游戏板块业绩增速逐季改善，至21Q3营业收入与归母净利润同比增速回正。（报告来源：未来智库）
上市公司营收增幅集中于0%-30%，归母净利润增幅50%以上。前三季度，营业收入、归母净利润实现同比增长的上市公司继续维持较高比例，其中营业收入实现同比增长的数量为家，占比为74.13%，较年同期上升36.90pct；营收增幅主要集中于0%-30%区间，占比为43.36%，其次为增幅在50%以上的公司数量占比达18.18%，在营业收入同比减少的上市公司中，降幅也主要分别为30%以下，占比达16.78%。具体到上市公司，欢瑞世纪、华录百纳、金逸影视、横店影视、上海电影等影视行业公司营业收入同比增速居前。
归母净利润实现同比增长的公司数量为88家，占比为61.54%，较年同期上升21.39pct，其中扭亏公司16家，减亏公司9家；归母净利润增幅集中于50%以上，占比为32.87%，其次为增幅0%-30%以内的公司数量，占比为18.88%；在归母净利润同比减少的上市公司中，降幅分布在30%以下及50%以上的公司数量较为平均，分别为17.48%和16.78%。一方面，在年同期业绩低基数效应及年上市公司经营恢复向好的因素下，利润端同比增速明显改善；另一方面则是利润分化的情况仍然存在。
具体到上市公司，新华网、光线传媒、中青宝、华媒控股、佳云科技等公司归母润同比增速居前。单季度业绩增速方面，上市公司中，共有88家公司21Q3实现营业收入同比增长，72公司实现归母净利润同比增长；58家公司21Q3实现营业收入环比增长，45实现归母净利润环比增长，相较于21Q2，21Q3上市公司业绩季度改善并不明显。
2.*策落地与元宇宙热点催化，板块四季度表现活跃
截至年12月13日收盘，中信传媒指数年涨跌幅已回正至0.21%，从全年行业指数来看，二级市场表现先抑后扬，上半年整体表现平淡，游戏、互联网营销、视频等线上经济相关板块回调明显，尤其进入暑期档以来，在网络文化“清朗”行动、文娱领域综合治理、游戏未成年保护等舆论及社会事件影响下，出于对监管*策变动的不确定性增加，致使传媒板块二级市场表现受压制，细分板块及个股估值进一步回落至历史低位。但随着9月份以来各项*策的落地，行业内上市公司迅速响应*策的变动并进行相应的调整，叠加三季报行业基本面向好、元宇宙概念爆发等因素，板块行情再度活跃，自9月份以来传媒指数区间涨幅已达17.87%。
截至年12月13日，传媒二级子行业指数中媒体、广告营销、文化娱乐累计上涨7.16%、2.38%、0.53%，互联网媒体跌幅较深，达-19.01%。三级行业指数中，互联网广告营销、动漫、出版涨跌幅属第一梯队，分别为16.95%、12.87%、12.48%，影视、广播电视、游戏微涨1.13%、0.59%、0.41%，互联网影视音频、其他广告营销、其他文化娱乐、信息搜索与聚合分别下跌27.57%、11.51%、2.80%、1.35%。自9月以来随着游戏板块业绩边际改善、估值见底以及元宇宙概念爆发等因素综合影响下，游戏板块迎来估值持续性估值修复行情，行业指数区间涨幅达36.71%，其余细分行业指数也均有所上涨，动漫、出版、互联网广告营销、其他文化娱乐、信息搜索与聚合、其他广告营销、互联网影视音频行业指数涨幅均在10%以上。
上市公司方面，截至12月13日家传媒上市公司中有70家实现年初至今上涨，占比46.36%，中青宝涨幅.66%领涨行业，中文在线、数码视讯、力盛赛车、捷成股份等16家上市公司涨幅在50%以上，占比10.6%；*st数知跌幅45.07%，排名行业跌幅第一，读客文化、巨人网络、新经典、浙版传媒等11家上市公司区间累计下跌30%以上，占比7.28%。从上市公司涨跌幅分布来看集中于-10%至0%，占比为22.52%，其次为-20%至-10%，占比为17.88%。
3.互联互通多入口拓展生态流量，5G新技术发展丰富内容形态与场景
用户粘性进一步增加，1-6月移动互联网接入流量达亿GB，同比增长38.7%；截至9月用户人均单日使用移动互联网次数达.1次，同比增长3.1%，人均单日使用时长达6.6小时，同比增长8.2%。
存量竞争的下半场，全景流量拓展已经成为移动互联网发展的共识。在流量渠道日益丰富下，垂直应用通过自身特征与发展需要拓展渠道布局，多流量入口助推App寻求增量。在布局方向上：首先小程序成为应用深入用户生活的重要方式，通过社交、支付、搜索等平台聚合流量的能力，以轻操作的使用实现用户的快速覆盖及应用引流，如淘票票通过用户通过搜索影片的场景，借助百度小程序实现用户的引流。
其次，智能终端设备日益丰富及5G网络建设快速推进，各类应用通过多设备协作与，打破了手机单一终端的服务场景和产品类型，形成立体化服务场景及终端间的流量转化，如以芒果TV为代表的网络视频应用，实现App+OTT+移动网页+IPTV+小程序的多端内容分发与用户拓展生态。第三，以多屏操作同样能够实现应用场景的广泛覆盖，尤其通过加深与终端设备厂商的合作，实现线下用户的绑定和转化，最具代表性的就是数字阅读行业，通过手机硬件的预装、电子书、智能阅读器等实现不同品牌用户群体。
5G网络及新技术的推动有望为移动应用带来新的发展机遇。回溯中国移动互联网发展历程，我们发现移动互联网的快速发展是建立在4G网络基础设施建设的完善以及智能手机的普及下移动网民渗透率不断提升的基础上，移动网络应用在此期间迅速切入用户的生活，并不断进行迭代和细化。因此基于目前国内5G网络建设与技术发展的持续推进，5G终端设备进一步普及，内容产业作为下游应用行业之一，将进一步受益于5G网络高速率、低延时、万物互联的优势以及AI、VR/AR、云计算等新技术在内容端的应用，加速如VR/AR游戏、云游戏、虚拟偶像、虚拟社交等发展进程，推动产品形态的丰富度与低成本化，而应用场景也将向多端联动、多屏联动拓展，以此推动内容产业的变革。（报告来源：未来智库）
4.阅读：渠道变革，内容为基，多元变现
4.1三季度图书零售增速回落，未来市场仍具有结构性增量
实体渠道不仅要面对疫情防控常态下部分地区疫情反复对门店经营的影响，同时还要面对读者消费习惯的改变和渠道迁移。网店渠道虽保持增长但增速放缓，同比增长0.21%，较年同期增长7.03%；可转化流量不足以及在日常打折促销活动下对读者的消费刺激减弱，导致网络渠道增速回落。
渠道折扣保持稳定，实体店为9折，网店为5.7折（不含满减、用券），与上半年相比折扣水平无变化，其中图书短视频渠道近两年发展迅速，整体折扣率较低，仅为4折。在平台促销、满减活动常态化以及各类电商平台、短视频平台打造的品牌日、直播间促销日等更加多元化的营销活动下，推动渠道折扣率水平的进一步下行，进而带动图书定价的上涨。
从图书市场结构来看，少儿图书仍占据最大码洋比重，1-9月图书零售市场码洋占比为27.08%，较年同期下降1.33pct，主要受到社科类图书市场规模的挤压以及去年同期高基数影响。由于少儿类图书系列化成套销售形成趋势，直播间带货形式以更方便展示图书内容、以更精准的购买受众、以更优惠价格促销更易带动销量，因此在短视频电商渠道中少儿图书占据更高的码洋比重，1-9月占比为59.96%，其中在Q2-Q3期间的占比超过60%。社科类图书在主题出版的带动下码洋比重上升明显，由年的18.29%逐步上升至年的22.21%，其中马列、学术文化的比重上升1.93pct和1.17pct，此外社科类在短视频电商平台的比重销售品类为心理自助品类，1-9月社科类在短视频渠道的占比为16.38%，其中心理自助类占比9.25%。
教材教辅类图书码洋规模占比更为稳定，全渠道码洋规模占比排名第三，占比为25.57%，同比上升0.44pct。文学类作为休闲阅读主要门类码洋比重排名第四，占比为11.93%，与年、年相比下降2.23pct、0.63pct；今年文学类图书销售中以网文纸书表现最为亮眼，在开卷1-9月虚构畅销榜中共有32部作品进入TOP，一方面知名作家新书如余华的《文城》、张嘉佳的《天堂旅行团》等有出色表现，另一方面图影联动效应再次凸显，影视剧热播同样带动原著作品的销量，如《你是我的荣耀》《一生一世美人骨》等。
从图书细分市场增速来看，受益于主题出版热销，马列类、学术文化类图书增长亮眼，增速分别为64.77%、20%，相较于上半年%、50%的增速少儿类市场小幅下滑0.65%；与年同期相比，马列、学术文化、法律、教辅、中小学幼儿教材同比实现码洋增长，其余品类则仍处于恢复阶段。
从图书细分品类折扣来看，心理自助类、教育类、少儿类等主要图书品类渠道折扣低于网店渠道整体，主要与销售平台（短视频）及销售方式（成套促销）有关。其中心理自助类为4.0折，教育类与少儿类折扣为5.2折，包括考试类、家教类图书以及低龄儿童启蒙、国产绘本、青少年心理自助等图书的折扣率较低，此外少儿图书在短视频渠道的折扣率更低，低至3.3折。
三胎*策后带来的人口红利亟待释放，双减*策推出后为学生阅读让渡了更多的时间，而社会对教育的焦虑仍在增强，因此对于低幼启蒙、科普绘本、学生推荐读本等偏教育属性读物的需求有望进一步提升，带动少儿图书市场的持续增长。主题出版仍有望引领社科类图书市场份额的提升，尤其是近年来主题出版向传统文化、科技发展及社会纪实、人物传记等多元化内容拓展，推动了主题出版阅读的大众化；此外年将迎来中共二十大的召开，有望带动相关*建读物的出版与销售。
4.2网络渠道营销分化，自播模式下向私域流量与内容精细化运营发展
出版机构自有账号的运营是形成私域流量的关键一步。年以来有多家出版机构通过在抖音、快手、小红书等新媒体平台设立自运营账号，开启品牌自播模式。单从抖音平台来看，双11期间头部出版社如机械工业出版社单日码洋达到20万以上，磨铁文化、浙江文艺出版、中信童书、接力出版社、外研社等月内（10.12-11.10）单账号场均销售额达到3万元以上；而在粉丝积累上，部分文艺类出版机构账号粉丝规模达万，童书、社科类头部账号粉丝也均在10万级别以上。自播模式下不仅能够带动出版机构自有图书的销量，最重要的是使得出版机构能够结合自身发展需要组建和培养自有新媒体营销团队，掌握渠道运营的自主权，通过一个或多个自有账号矩阵形成流量聚集效应，触达更广范围的用户，扩大出版机构在公域流量的品牌影响力。
单纯的低价引流方式逐步向精准的内容营销和传播转变。折扣虽然是直播间销售的优势，但单纯的价格竞争无法形成用户的粘性，仅有低廉的价格而缺少优质的内容必将面对用户的流失。账号运营及直播内容的差异化能够获得用户对品牌的认可，进而使得用户能从公域流量转化为具有粘性的私域流量。从图书内容介绍到不同作者、主题、年龄、社群等更加垂直精准地推荐；从选购指引到阅读服务再到读者交流、新书发布、文化访谈等内容传播；同时还能与其他出版机构进行合作和联动，为读者提供更加科学、精准的阅读服务，满足用户多元化选购和阅读的需求，也能对出版机构形成直接地反馈，借此倒逼出版机构在内容上进行优化和调整。
内容适配渠道之变，但品牌价值才是变革中的基石。面对崛起的新媒体平台与强势的渠道变局，一方面需要图书出版机构根据营销渠道的调性进行向适配的品类布局，比如科普类图书可通过带有知识属性的内容素材创作成短视频进行传播，与知识类账号的受众和内容相契合进而形成有效的转化，因此普类图书更适合短视频化营销方式；而经管、学术文化类的图书内容更厚重，并不适合以直播间带货的形式销售，但可以利用线上的文化讲座、读者交流等形式进行宣传。
另一方面，渠道调性的不同也有助于内容供给的差异化发展，以抖音为代表的对价格较为敏感的渠道，可以侧重推出区别于其他渠道的低价、抢占流量的系列图书；内容电商或平台电商则可以推出平 有的定制款，通过差异化的营销促进销售。但是渠道的分散化会进一步提高图书整体的营销成本，因此图书市场面临的流量的竞争最终还是会回归到内容与品牌的价值本身，无论渠道与传播形态如何，只有好的图书才能将分散的流量沉淀在自己的用户池中。
4.3免费阅读推动市场格局变化，微短剧进一步打开版权变现空间
年第三季度，数字阅读活跃用户规模达4.04亿人，较第二季度小幅下降1%；用户人均单日启动次数达9.23次，环比减少18%，人均单日使用时长为.23分钟，环比减少24%；从全年各月情况来看，在假期期间（如春节、暑假等时间段）移动阅读用户活跃度与用户粘性更高。（报告来源：未来智库）
随着年-年以来头部互联网企业对数字阅读赛道生态化的布局落地以及在内容与用户运营上持续发力，到年移动阅读市场的用户格局发生了较大的变化，以番茄免费小说、七猫免费小说为代表的免费阅读平台占据了移动阅读市场MAU头部地位，截至年9月末，番茄免费小说、QQ阅读、七猫免费小说MAU排名市场前三位，分别为万、万、万，小说平台中免费阅读App占到近四席；而从增速来看米读小说极速版、番茄免费小说月活同比增长达50%以上，显著高于其他头部App。QQ阅读与掌阅仍具有市场TOP2优势位置，但在免费阅读平台的快速发展下，传统头部付费阅读平台进一步提高了免费阅读业务重要性，如掌阅推出免费阅读平台得间，并在主App中设置免费阅读板块；阅文上线了免费阅读创作站点昆仑中文网和新媒体创作站点九天中文网，并在QQ阅读App专设免费区域，为一级页面入口。
微短剧打开了新的变现空间。随着免费阅读业务的快速发展，阅读平台对原创内容投入以及作者持、稿费激励增加，变现的诉求也会相应提升，影视、游戏、有声作品、实体书、动漫等不同形式衍生开发，使得网文IP版权变现模式也更加丰富。作为内容产业IP的蓄水池之一，网文平台每年为视剧进行大量的IP输出，同时随着影视作品的热播，还推动了网文纸质图书的出版与销售，进一步扩大IP影响力。随着年轻用户对短视频内容的偏好，网文IP的影视改编也不再局限于长视频领域，微短剧的开发也成为网文拓展IP版权变现的重要模式。
自年，快手快速切入微短剧赛道，通过部网络文学作品改编、拍摄，打造短剧孵化平台；其中米读于9月与快手签订战略合作，在快手平 家上线多部热门IP改编的短剧内容，形成内容与流量宣发的联动双赢。此后，网文平台微短剧开发模式逐，多家数字阅读平台布局微短剧内容，推出专属短剧板块：年头部平台掌阅专门投资短剧制作公司内容引擎，通过专业化的团队布局精品微短剧；塔读文学全新开设“塔读微剧场”，并与番茄小说携手在抖音上线微短剧《星动的瞬间》。
相较于传统的IP视频高投入、长周期的制作模式，微短剧的开发给予数字阅读平台更多的参与空间，依靠短视频流量优势，进一步延伸IP影响力，同时对内容投入形成反哺。目前快手、抖音均已开设了专门的短剧剧场，每集最低1元起、支持重复观看，并为创作者开设短剧专栏。因此随着未来短剧付费模式推行，有望进一步增强数字阅读平台IP变现的能力，拓展出多元化的商业模式。
另一方面，有声听书已成为数字阅读平台重点打造的功能模块，例如掌阅App中不仅包括网文的有声化，还包括出版图书的听书栏目、精品课频道、亲子少儿听书及教材同步等细分专栏，满足用户需求的同时形成内部从阅读用户到有声用户地有效转化。随着智能硬件的普及迭代与网络环境的优化，有声阅读的产品形式与应用场景将更加多元，并将拓展出更加丰富的业态。
5.视频：监管升级，行业积极应对寻求突破
5.1影视行业监管升级，涉及内容导向、平台运营、艺人艺德多个方面
自年以来影视剧及网络视听行业监管趋向常态化，呈现出*策的长效监管与短期调控配合。年是内容产业*策频出、监管趋严的一年，网络清朗行动、文娱行业综合整治中的相关*策不仅涉及到影视剧综的内容制作、演艺人员，同时还包括网络视频平台的规范经营。通过对年以来影视及网络视频行业监管*策梳理，我们看到*府部门对内容产业及平台经济监管体系的搭建逐步完善，以“看得见的手”推动视频行业供给端改革，以社会主义核心价值观为导向、以合理的资源配置、以规范的运营管理呈现行业整体高质量的发展。
在内容审查方面，年以来总局实施了电视台与网络内容审查并轨，网剧、网络大电影等内容取消自审自播，节目规划需备案，成片需提交升级广电进行审核等规定；在内容导向方面包括防治过度娱乐化、追星炒作，提倡现实题材创作，加强对宫斗剧、抗战剧、谍战剧的备案公示审核和内容审查，规范电视剧“注水”问题等，年新增包括对主创人员因违反相关法律、法规而造成不良社会影响的，相关节目传播将受到限制；坚决抵制违法失德人员，坚决反对唯流量论的内容制作理念等。在未成年人保护方面，不仅对未成年演员参演节目、广告等进行明确规定，同时针对未成年人受众的栏目内容、播放时间、审核评估等进行规定。
在明星薪酬、税收方面的监管自年以来一直是行业审查的重点，广电总局、演艺协会及行业自律组织等在多次发文中强调每部电影、电视剧、网络视听节目全部演员、嘉宾总片酬不得超过制作成本的40%，主要演员片酬不得超过总片酬的70%的最高片酬，在一定程度上降低了剧综的制作成本，也使得制作公司能有更多的预算投入到剧本创作、拍摄、后期制作等环节，提高内容的质量。年针对演员道德行为规范、明星网上信息规范、粉丝引导及饭圈文化等问题进行有针对性的治理和监管。
在明星薪酬、税收方面的监管自年以来一直是行业审查的重点，广电总局、演艺协会及行业自律组织等在多次发文中强调每部电影、电视剧、网络视听节目全部演员、嘉宾总片酬不得超过制作成本的40%，主要演员片酬不得超过总片酬的70%的最高片酬，在一定程度上降低了剧综的制作成本，也使得制作公司能有更多的预算投入到剧本创作、拍摄、后期制作等环节，提高内容的质量。年针对演员道德行为规范、明星网上信息规范、粉丝引导及饭圈文化等问题进行有针对性的治理和监管。
针对监管*策提出的新的要求，包括内容制作机构、网络视频平台、均有积极回应并落实整改，包括对失德艺人参演的剧集、节目第一时间下架，暂停偶像养成类网综节目，对有耽美、暴力等不良文化倾向的影视内容修改，以及爱奇艺、腾讯视频、优酷视频等平台取消超前点播服务等。
5.2以内容驱动会员增长逻辑下，优质内容仍为稀缺资源
网络视频行业已高度融入用户日常文娱消费领域，年三季度在东京奥运会及多平台以丰富优质内容带动下网络视频用户活跃度稳中有升，MAU峰值在8月，规模达9.87亿，同比增长10.7%，活跃渗透率为84.9%，9月MAU数据小幅下降。爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV及哔哩哔哩为月活规模Top5视频平台，截至9月分别为5.30亿、4.59亿、2.30亿、2.24亿、1.61亿，其中芒果TV与哔哩哔哩同比增幅最大，分别为16.4%和37.9%；付费会员数据方面，截至第三季度财报爱奇艺、腾讯视频付费会员规模分别为1.亿（QoQ-2.45%）、1.29亿（QoQ3.2%），B站DAU达万（YoY35%）、MPU达万（YoY59%），优酷DAU同比增长14%。低基数效应及垂直内容的深耕使得芒果TV、B站在用户增速及付费转化上更具成长空间，而腾爱优则面临在付费会员转化不足下存量用户的留存与深度运营。
在移动互联网整体用户增长进入瓶颈期以及广告业务及会员运营监管持续加强的背景下，通过内容精细化运营是平台带动月活用户回流及增强会员粘性的有效手段。从爱奇艺21Q3财报中会员业务收入来看，尽管订阅会员数量环比减少万，但其单季度会员收入43亿元，同比及环比均实现增长，可见在会员数量小幅变动下，通过优质的内容仍可实现会员收入增长；此外内容发行业务收入也能对内容投入实现一定程度的反哺，21Q3爱奇艺该项业务实现收入6.亿元，同比增长60%。
从剧集制作生产与播出比来看，优质内容仍是稀缺资源。虽然影视剧行业经历了年的供给端改革，拍摄备案数量持续回落，但相较于剧集上线及播出的数量来看，仍处于供大于求的状态，尤其是在网络剧端更为明显。前三季度重点网络剧上线登记备案部，网络视频平台合计上新电视剧部、网络剧部，同比减少24.69%、28.64%，仅考虑本年度内进行拍摄备案与播出比的话为2.65:1。我们认为一方面由于内容审核趋严后剧集过审的难度增加，由制作到上线的周期变长；另一方面也能侧面反应出优质剧集对于播出平台而言属于供不应求的状态，尤其是在当前唯流量论的内容制作理念遭到摒弃以及用户对内容质量的甄别能力与要求不断提升，优质内容的价值进一步凸显。（报告来源：未来智库）
5.3平台竞争考验内容与运营精细化能力，剧场有望成为打造圈层爆款的主阵地
目前腾爱优芒均公布了平台Q4-年剧综片单储备，从数量来看，爱奇艺的剧综储备数量排首位，共发布了部剧集、24档综艺；腾讯视频储备83部剧集、29档综艺；优酷储备67部剧集、34档综艺，芒果TV储备60部剧集、26档综艺。
剧集围绕现实题材挖掘及IP改编。在剧集方面，1）爱奇艺：平台以四部大剧《人生》《狂飙》《大考》《守诚者》领衔，剧集储备以“她题材”、以聚焦“警察”的职业题材、古装年代、甜宠四大赛道成“歌曲史诗”四大篇章，除已知的三大剧场外预计还将有未公布的X剧场；2）优酷：储备项目中头部独播剧集聚焦主旋律、现实主义和传统文化题材，数量占据80%以上，垂类内容方面优酷与此前迷雾剧两大爆款《沉默的真相》和《隐秘的角落》的作者紫金陈达成了未来五年3个系列10部作品的战略合作，加码悬疑赛道；
3）芒果TV：剧集分为头部现象级、季风剧场、爆款潜力三个单元，头部剧集多以主旋律和现实题材为主，由TV创制中心的自制剧也在芒果TV的剧集储备之中；4）腾讯视频：重量级剧集储备丰富，涵盖了主旋律内容、现实主义领域、创新领域、青春情感领域、古装领域等五大领域。从上述片单中可以看到，现实题材依旧是平台年布局的主要方向，围绕北京冬奥会、香港归25周年、二十大等重大事件和时代主题，对家庭、职场、女性、情感、谍战等多种元素进行融合和创新，在聚焦赛道、垂直深耕的同时探索小众题材的内容破圈，在IP改编方面则以剧本创作为根基，出题材的丰富化，形成多元化的视角满足用户的需求。
综艺赛道巨变，垂类题材及创新综艺开发成为竞争点。在综艺方面，骨朵传媒数据显示年前三季度，在线视频平台合计网综部，与年同期持平，上新电视综艺部，同比减少13.43%，其中21Q3网上线75，同比及环比增加29.31%、59.57%。平台方面，腾讯与爱奇艺前三季度网综新最多，分别为43部、41，优酷则是增幅最大，同比增长46%至38部。综N代作为IP的培育及价值延伸类的节目，在广告招商和会员回流方面仍具有一定号召力，因此年网络视频平台仍会对自身品牌化的综艺有所延续。
另一方面，由于内容监管的收紧，年综艺赛道发生巨变，曾经作为平台流量担当、吸引广告主机会员付费的偶像养成类综艺停播，使得各大平台加大了对新综艺的开发力度，不仅以更加细分垂直的题材以及多元素的融合挖掘不同用户的兴趣点，如综细化至不同场景、年龄、关系，音乐细化至民谣、音乐剧、说唱、电音等类型，再比如以旅行为题材融合失联疗愈+旅行、音乐+旅行、冰雪文化+旅行、解谜+公路等。同时网综储备上结合了年的热点题材，如元宇宙概念、体育竞技、冰雪文化、传统文化与国潮等。
在内容运营方面，剧场将成为网络视频平台立足分众市场、打造圈层精品的重要阵地。年平台剧场模式实现了新的突破，不仅有芒果TV新上线台网联动的“季风剧场”，聚焦女性用户偏好的同时行用户破圈探索，《我在他乡挺好的》《猎狼者》等取得热度与口碑的双丰收，爱奇艺新上线了“恋恋剧场”，在甜宠、情感等偏女性向题材上有所突破，《一生一世》《变成你的那一天》等获