采写／陈纪英
“喉咙发紧”，“落泪三次”，“我觉得她像是痛苦的溺水者”。
中国三四线小城的一名女性，设身处地体会到了那位美国性侵受害者的痛苦——尽管她们相隔万里之遥，但在自传体非虚构作品《知晓我姓名》中，她仿佛与作者香奈儿·米勒抱头痛哭了一场。
人们对阅读的痴迷以及从中所得，常常超乎想象：
中国五环外的读者实在太喜欢《浮生六记》，导致后者在“多多读书月”里一次次断货，一次次加印；
没人会怀疑哲学家伯特兰·罗素著作《通往幸福之路》的含金量，毕竟，他能在持续的思考、放纵的生活之外，还轻松得到了98岁高龄的长寿；
还有谁能比世界首富贝索斯更忙碌呢？这并未影响他每月读书十本。他甚至在年声称，有三本书帮助他勾勒了未来公司的模样——《卓有成效的管理》、《创新者的窘境》、《目标》。
没人能否定阅读的力量——但过去十来年，出版业似乎不再是个好生意，尤其是在数字阅读的冲击下，纸质书还有未来吗？
嗅到风向的亚马逊，已经早早退场了——年7月，卖书起家的亚马逊，在中国停卖了纸质书。
但拼多多却在加注纸质书。图书，成为了拼多多百亿补贴的新类目之一，甚至特意为其持续发起了两季“多多读书月”活动——连农货生鲜也没有享受“冠名”一月的待遇，年世界读书日，拼多多又将知识普惠正式确认为长期战略。
亚马逊退，拼多多进，二者为何反向而行？纸质书还有未来吗？卖书是烂生意，好公益吗？
纸质书的未来在哪里？
那些迷信数字化的分析师坚信，应该尽快给纸书判死刑了——他们曾断定，纸质书将在年被干掉。
被视为“终结者”的电子书，其实已经出现了五十年。
年，致力于经典书籍电子化的美国古腾堡计划实施，志愿者齐心协力之下，打造了世界上第一本电子书——《独立宣言》。
不过，古腾堡计划更像是一场数字乌托邦，它的敌人是“无知和愚昧”而非纸书，数字化对象也仅仅指向版权已经过期的经典。
真正掀起滔天大浪的入侵者，是亚马逊的kindle。年第一本kindle上线，拉开了数字阅读的大幕。
接下来一两年，出版业就亲历了数字阅读的冲击波。
从年年初到年底，两年间，美国至少有家报纸倒闭，连发行量最大的杂志《读者文摘》也未能幸免，在年8月申请破产。
不独美国，年，英国有高达98家出版社倒闭，比年增长了42%。
看起来那些“死刑预言家”们，似乎就要大获全胜了——但历史却出人意料地转弯了。
年是个转折点——尼尔森的统计显示，美国实体书的销量在年之后，持续回升。
统计显示，至少读过一本纸质书的美国人，比看过电子书的人数多出一倍以上，分别为65%和28%；甚至一度开始偏向电子书的“激进派”，也开始回归，他们开玩笑说要用Kindle盖泡面。
皮尤研究中心发布的调研显示，年，有37%的受访者表示只阅读印刷书籍，仅有7%的人表示只阅读电子书。
而在中国，年，成年人人均每年阅读4.7本纸质书，有11.6%的国民年均阅读10本及以上纸质图书。
大众回归纸书，背后隐藏着多重共性。
纸书提供了一种沉浸式阅读的氛围感，而电子书而让一些读者“触觉失调”。
“人们更喜欢阅读实体书，可能是因为与数字格式相比，真实书籍有一种更‘持久’的感觉”，切尔西心理学诊所的顾问心理学家埃琳娜·图罗尼博士总结。
相反，电子阅读器消除了身体感官记忆——封面的图案、书籍的大小，纸张的触感，文字的形状等等，不但影响阅读体验，也减弱了对书本内容的记忆，还容易带来生理不适——例如眼睛疲劳，损伤视力等。
如今，电子书阅读器的一部分功能，被手机和iPad替代了——读者在此阅读，经常会被各种弹窗干扰分心，更难实现沉浸式阅读。
其二，电子书的价格优势不再。
亚马逊曾靠低价电子书入侵图书市场，这引起了出版商的强烈反弹——他们集体拒绝和亚马逊的合作。
国内也是如此，出版商认为——发展电子书应以不伤害纸质书销量为前提，有些版权方会在合同里写明，电子书定价不低于纸书定价的40%，而纸书的日常折扣往往达到7折甚至更低，如此一来，电子书的价差优势显著降低。
此外，疫情期间，电子书甚至坐地涨价。在英国，一本名为《基于综合游戏的幼儿课程》的教育类参考书，电子版定价高达英镑，而图书馆的纸版售价仅需36.99英镑，多所高校不得不签署公开信，联合抵制电子书涨价。
相反，纸质书售价还可能低于电子书——如果零售平台参与补贴的话。
美国学者贾雷德·戴蒙德的成名作《枪炮、病菌与钢铁》，实体店售价30元以上，亚马逊电子书定价9.9元，在拼多多“百亿补贴”基础加持“多多读书月”读书基金下，价格低至8.8元/本；
加西亚·马尔克斯的《百年孤独》，官方正常价格为55元，亚马逊kindle电子书售价为25.99元，“多多读书月”中的补贴价仅为9.3元；
价格降低之后，读者的天平很容易倾斜——比如《万历十五年》的补贴价低至6.9元，在拼多多一个月销量达到3万册，《浮生六记》月销量达到4万册，新书《午夜降临前抵达》销量近册等等。
其三，电子阅读器的一次性投入不菲，入门款在数百至千元，想要加入基本的护眼功能，定价动辄飙升到数千元。
今年期间，登顶销售榜的Kindlepaperwhite，单平台销量也不过台左右——这不是特例。
事实上，自年以来，电子阅读器的全球销量就一路下滑，年全球销量万台，到年仅剩万台——至于现在，好像已经没有统计机构愿意专注研究这一市场了。
正是因为嫌弃电子阅读器价格高昂，所以，基层阅读市场尤为偏爱纸书。
《多多阅读报告》显示，年有超过4亿人次读者在拼多多“拼”知识，其中来自农村地区的图书购买订单量，同比增长超过%，而8月24日至9月24日的第二季多多读书月活动期间，来自乡镇地区的订单占到了两成。
出版业的*金时代也许一去不返，但起码王者并没有堕落为青铜——与数字阅读并驾齐驱，或许可称为“白银时代”。
从“入侵”到“和解”，重构出版关系
出版业与电商平台的关系，也正在被修正和重构——或许还谈不上“鱼水之欢”，但起码，正在走向和解与合作。
双方关系的恶化，始于亚马逊——最激烈的反对者，一度甚至自断部分“营收”，也不愿与亚马逊“为伍”。
年，美国EDC公司将所有图书从亚马逊虚拟书架下架，尽管，EDC是一家只有77人的小公司，难以对亚马逊构成实质威胁力。
但CEO怀特还是决定出手，他声称亚马逊让他“血压上升”，“我不喜欢亚马逊，它是一个掠夺者。”
对于怀特的攻击，亚马逊并不为意，其高管反击说，出版商因循守旧，将会死亡。
其实，出版业对亚马逊，可谓是爱恨交织。Wings出版社高管米利根（BryceMilligan）曾表示，“去年（年）是我们37年历史中业绩最好的一年，主要是因为亚马逊推荐我们的图书。随后亚马逊将我们的电子书下架，因为我们没答应给出更好的条件，导致我们的电子书销售下滑了50%。”
出版社只能和电商平台剑拔弩张吗？
当然并非如此。实际上，在中国，网店已经成为图书销售的主渠道，年，中国图书零售总额中，网店渠道贡献了79%。
双方的依存度如此之高，必须找到和解之道，比如，平台不独专注于更廉价的电子书，去取代出版社的纸书，平台主动承担补贴成本，而不是逼迫出版社降价，等等。
拼多多显然不想做出版业的“敌人”——多多读书月的补贴书籍，补贴后价格都极为便宜，不足一杯奶茶的价格，就可以抱回一本散发着油墨香气的纸质书，但补贴主要来自于拼多多。
一方面，已经举办两季的多多读书月，每季投入万读书基金，补贴终端用户；另一方面，款优质书目、万余册图书，被纳入“多多读书月”的百亿补贴活动中，扩大了书池的库存与容量。
补贴之下，在出版社利益被保障的前提下，拼书*可以平价正版兼得。
而在资金补贴之外，还有流量扶持。
部分流量倾斜向出版社，人民文学出版社、中信出版社等，已在年前后入驻拼多多平台，不少官旗的图书拼单量已经迈过10万+大关，也积累了数十万