书籍如果变成了纯粹的促销品，自然就失去了其精神价值和文化属性。
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特约撰稿人叶克飞（专栏作家）编辑徐秋颖实习生韦英姿校对吴兴发
▲刘媛媛为“图书破亿大场”直播活动预热。图/刘媛媛短视频平台截图
日前，图书销售领域的顶流主播刘媛媛开启亿元专场直播，号称“叫来了中国出版社的半壁江山”，并在预告中标明“准备了50万册书破价到10元以下，10万册1元的书，爆款书突破了双十一价格”。
有人总结了此次直播销量前45位的图书，它们多半都是儿童读物，恰恰是图书市场中竞争最激烈、折扣最低，同时也是最有“直播缘”和网红受众基础的领域。
这也反映出一个事实：在图书领域，直播带货有其局限性。只有像儿童读物这种原本就深陷价格战泥潭的品类，才是流量可真正兑现的目标。同时，热衷通过直播购书的群体，有极大可能自己并不读书，仅仅是为了应付孩子童书阅读的需要。
▲刘媛媛在短视频平台宣传“图书破亿大场”活动。图/刘媛媛短视频平台截图
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书籍不是快消品
因为这次直播，刘媛媛成为某平台粉丝最多的图书主播。但与此同时，出版界一片哗然，许多人认为刘媛媛是图书行业的罪人。在他们看来，这盘流量生意不但不是对图书行业的振兴，反而是绞杀，是在“挑战行业底线”。
动辄将一个人视为某个行业的“罪人”，多少是有逻辑上的懒惰。在网红带货时代，即使没有刘媛媛，也会有“韩媛媛”、“王媛媛”出来搅动局面。图书市场的问题非一日之寒，大可不必怪在某个人身上。当然，一个行业的底线也没有这么脆弱，会被一个人轻易挑战。
但不可否认的是，网红带货的超低价运作一旦形成潮流，对图书市场仍会带来难以估量的远期伤害。有编辑表示“刘媛媛知不知道一本书是怎么诞生的？书除了物质属性，还有文化属性。好的作者，好的插画师，反复打磨的编辑工作，都意味着高成本。这是要逼死出版业的节奏”。
这个质问并非无稽。书不等于快消品，图书行业也一直是薄利行业。一本书的诞生，要经过作者写作、出版方审校、书号审批，还有印刷、物流、销售和推广等多个渠道。每个环节都需要成本，也需付出巨大努力，一本书的出版周期往往以一年甚至数年计算。
过分压价的“1元书”，连纸张成本都无法覆盖。同时，超低价图书的直播，即使主打库存书，仍很容易让人产生“书不值钱”的错误认知。也就是说，哪怕只有区区几家出版商推出几款1元书，但是在流量和资讯推动下，仍然会让整个行业被烙上“非低价不能买”的印象。
▲9月27日，刘媛媛开启图书破亿补贴狂欢节直播。图/刘媛媛短视频平台截图
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消费者与出版方“双输”的怪圈
中国图书市场早已形成一个消费者与出版方“双输”的怪圈：一方面，消费者普遍认为书太贵，喝几十元一杯的咖啡眼都不眨，可是买几十元一本的书就觉得吃了大亏；另一方面，图书行业的日子十分艰难，经常赔本赚吆喝。
消费者抱怨好书太少，滥竽充数太多，也所言非虚。这是因为真正读书的人少，读好书的人更少，导致图书行业为控制成本、推动销售，往往只能放弃那些成本高、耗时长、需要打磨的精品书和小众书。由此，形成图书市场的恶性循环。
再者，在电商大行其道的当下，消费者已经习惯不去实体书店买书，而是选择在电商平台大促时入手。这本无可厚非，可图书行业为了避免低价带来的损失，反过来只能抬高定价……好不容易磨合了十几年，电商平台逐渐形成相对稳定的控价体系。谁能想到，此时直播开始引领潮头，成为新的竞争场域。
对于图书行业来说，直播的可怕之处在于它的起点。电商低价卖书，对标的是实体书店，而直播的低价，对标的则是电商。这种“折上折”的做法，显然是对图书行业的更致命打击，摧毁的是整个价格体系。
更重要的是，由于网红带货的天然属性，所选择的必然是可以兑现流量的书籍，它需要迎合市场，迎合某些畅销但未必有营养的阅读口味。这种“带货前先挑货”的做法，意味着那些真正有文化内涵的书，不会出现在这样的促销场上。
▲9月28日，刘媛媛在其