导语
10月底，有着“少儿出版第一股”之称的荣信文化发布上市后的首份季度报告。报告显示，今年第三季度公司实现营收万元，和去年同期基本持平；扣除非经常性损益的净利润约万元，相比去年同期下滑10.9%。虽然业务基本面依然平稳，但荣信文化的净利润在此前已经持续两年下跌。双减后，孩子从校外培训中解放了出来，给了出版和阅读产业更多的发展机会。但从几家出版社近日发布的季度报告来看，释放出的市场空间并没有给到它们。
低迷的业绩表现下，火热的直播电商对出版社们来说成为了一个充满诱惑的新渠道。目前，已有不少出版商尝到了直播带书的甜头，但与此同时，“低价倾销”的质疑声也此起彼伏。直播带书对于出版商来说，是一项可持续的路径吗？
一、营收利润双跌，直播没有拯救传统出版社
根据《年图书零售市场报告》显示，虽然少儿类图书码洋比重相比于年下降了0.1%，但其依然是无可争议的最大图书细分品类，整体的码洋比重达到了28.2%。
上个月，有着“少儿出版第一股”之称的荣信文化公布了其上市以来的首份季度报告。报告显示，今年第三季度公司实现营收万元，和去年同期基本持平；扣除非经常性损益的净利润约万元，相比去年同期下滑10.9%。而在9月份，荣信文化的招股书显示，年至年，荣信文化营业收入分别为4.02亿元、3.82亿元、3.79亿元；净利润分别为.70万元、.86万元、.58万元，无论是营收还是净利润连续两年下跌。而根据荣信文化今年1-9月的业绩表现来看，营收约为2.47亿元，净利润约为万元，除非第四季度业务发生重大变化，营收净利连续三年下跌已经不可避免。
荣信文化的现状并非孤例，近年来，少儿内容的竞争愈发激烈，在此之前，这里长期被传统出版公司所占据。如今，正有越来越多的公司开始在少儿内容上加码，挤压着原本已经出现疲态的出版市场，传统出版社正面临着越来越大的经营压力。
报告显示，中信出版第三季度营收4.79亿元，相较于去年同期增长5.75%，净利润约万元，相比于去年同期下滑13.34%。读客文化第三季度营收1.15亿元，相较于去年同期增长12.65%；扣除非经常性损益的净利润约万元，相比去年同期下滑16.39%。虽然双减*策让孩子从校外培训中解放了出来，给了出版和阅读产业更多的发展机会。但从市场表现来看，释放出的市场空间并没有给到传统出版社。而火热的直播电商，无疑对业绩疲软的出版社们充满了诱惑力。
二、童书直播，低价策略难持续
早在去年，短视频带货图书就成为了重要的图书销售渠道。相关数据显示，年短视频电商售出的童书码洋占比达58.54%，远高于其他类型电商。直播带书赛道也涌现了诸如刘媛媛、东方甄选之图书这样的明星直播间。但经过近一年的高速发展，直播带书赛道的却没有明显变化，整体还是以低价为主，不少直播间将不到10元一本作为核心卖点——特别是童书品类。
业内人士介绍，对于直播来说，成本包含了图书本身的版权与印制成本、物流的成本、主播的佣金分成、客服人力的支出等等，无论怎么算，都很难算出10元以下的正版图书如何拥有利润空间。直播带书的热闹景象更像是在赔本赚吆喝，并不有利于整个童书行业的长期发展。
除了“低价倾销”，找谁带货对于出版社来说也是一个绕不开的难题。选择专业主播，虽然卖出了书，但对出版社来说就是一锤子买卖，家长难以形成对出版社的品牌认知，盈利空间也不大。而出版社自己开直播，则面临着几乎没有转化的尴尬处境。以目前在童书直播开设单独账号的中信出版社为例，其在周一到周日每天早上8点至下午16点不间断直播。虽然投入了不少时间精力，但观看人数相对有限，目前仍在百人左右的规模，单周销售额也仅在20万元左右徘徊。
此外，直播带货的“短平快”的特征和图书存在一定的“天然矛盾”。图书往往很难从表面上看出各家的差异，这就需要主播花费更多时间讲述图书特性。但这对单价原本就不高的图书来说，其实并不划算。
三、直播形式需迭代
与出版社面临的处境相比，不少从互联网起步的内容类公司则在直播带货上得心应手得多。以凯叔讲故事为例，其在内容的原创性上相比于出版社们并不具备优势，其内容多是中国传统文化和经典故事，但其根据旗下内容陆续孵化出了多种卡通形象故事机，从而通过售卖相关硬件将内容卖出更高的溢价，且中国传统文化内容相比于原创童书，也省去了很多内容介绍上的时间成本。
虽然出版社们也可以以图书为核心，进行文具类产品、音频类产品的开发，同样也可以将图书卖出更高的溢价，但由于国内目前童书市场主要以引进图书为主，热门IP相对较少。想要卖出高溢价产品，还需要一段时间的用户教育。
目前来看，在低迷的市场环境下，直播对于出版社来说，不应该仅以销售为导向。它既可以帮助出版社树立自己的品牌形象，也能帮助其了解读者需求，还能帮助解决库存问题。但由于图书本身的特殊性，出版社还需要在直播领域找到一套自己的打法，比如根据自己的用户圈层，尝试育儿等方面的话题延展，摆脱问答和图书内容介绍的单调感，在长期主义的坚持下，实现“从0到1”的突破。